金魚不是魚

(20110528原建20121218新增)贏得一位新顧客的成本是維持一位舊客戶的五倍；而舊客戶流失率降低5%，獲利即可增加60%以上。這些數字不僅是管理與經營策略上的參考值，更是意涵著「以客為尊」、「客戶價值優先」的企業經營理念。

網路鞋店Zappos成功的秘訣在於讓顧客一再光顧，並對這家網路商店的服務散布正面的口碑…

逛進曼哈頓下城的一家大型鞋店，謝家華被面無表情的店員、震耳欲聾的嘻哈音樂嚇壞了。在他拿起一雙棕色的男用涼鞋後，六位店員還是無視於他的存在。

謝家華，正是網路鞋店Zappos.com的執行長。該公司號稱顧客可以選擇1,200家鞋廠的20萬種鞋款，不過謝家華說，他對自己所賣的產品所知有限，他只知道顧客服務。曼哈頓鞋店所欠缺的服務內涵，正是Zappos的註冊商標。

位於拉斯維加斯的Zappos，因為迅速且免費的交貨服務，而擄獲消費者的心。約九成訂單下一個工作天就會宅配到府，而且365天之內可以退貨，吸引一大票鞋迷大量訂購鞋子，試穿後再退回不合意的鞋子。也因此，Zappos四分之三的銷售，是常客所貢獻的。

為了迅速交貨，Zappos把兩座共占地100萬平方呎的倉庫，設在肯德基州的薛波維爾，距離快遞業者優比速（UPS）的轉運中心只有15分鐘的車程。不分晝夜，隨時總有各個廠牌的鞋子進出UPS的轉運中心。

【 任何人都是我的顧客 】

在你們眼裡，只有想買鞋子的人才是你們的顧客；在我眼裡，任何人都是我的顧客，包括那個一心向我推銷帽子的人！

上世紀20年代，隨著體育運動的興起，在一個名叫赫佐格奧拉赫的德國小鎮上，先後出現了三家運動鞋作坊。其中有個老闆才20歲出頭，他起初是跟著父親在街頭擺攤的修鞋匠，後來因為在體育行業看到了商機，才大膽投資辦起了這家製鞋作坊。

免費宅配 擄獲顧客心

運輸費用吃掉Zappos的獲利，這家成立九年的企業，直到2007年才轉虧為盈，但謝家華接受《富比世》雜誌專訪時指出，免費宅配所投入的每一塊錢，都是值得的，「因為這可以讓顧客開心的叫『哇』，並且創造正面的口碑。」去年，Zappos的運輸費用高達1億美元。

「哇」體驗讓1999年謝家華加入後的Zappos營收呈倍數成長，2000年不過160萬美元，去年已跨越8億美元大關，今年可望登上9億美元高峰。謝家華宣稱，每38個美國人當中，就有一個人曾買過他們的鞋子或配件。

Zappos已將觸角伸向服飾、廚房用具、家電產品、寢具和玩具，不過這些新開發的產品線，品項有限，想買運動配件的消費者，只能找到35美元到55美元價位區的手套。

產品多角化，是在新加入者如雨後春筍冒出的線上鞋市，讓Zappos維持領先優勢的最佳途徑。

連鎖服飾業者GAP在19個月個前成立的Piperlime，也提供相同的送貨、退貨服務。亞馬遜也成立Endless。這些網路鞋店的售價，有時候會高過根據供需決定售價的Zappos。

Zappos還經營一個折扣網站6pm.，長年銷售約二成的滯銷貨，此店無法去化的鞋子，會進一步送到該公司經營的五家暢貨中心。

擁有十雙鞋子，只記得其中兩雙品牌的謝家華相信，Zappos的企業個性，是其他跟進者學不來的。他挑選個性外向、思想開放、具有創造力的人擔任電 話業務代表，這套用人策略似乎很管用。有一位剛喪夫的婦人打電話來詢問，她剛為老公訂的鞋子是否可以退貨，業務代表不但一口答應，還送上一束花致哀。

優質服務 最佳驅動力

謝家華表示：「如果顧客要買的鞋，我們正好缺貨，我們會要求電話業務代表介紹三家同業的網站。」

不久前，謝家華還針對應徵者設計一套文化適性面談法，詢問的問題包括「以1到10的量表來打分數，你認為自己有多怪？」謝家華說：「我們當然不會任用給自己1分的人，打10的人，可能是精神病。我們喜歡7分、8分的人。」他則給自己打8.5分。

Zappos希望找到喜歡服務的人，因為服務正是Zappos背後的驅動力，他們不在乎員工是不是鞋子迷。

Zappos對電話業務代表也自有一套考核方式，不計較他們的拜訪時間和業績，謝家華說：「對線上零售商來說，電話業代和顧客之間的互動，是推銷品牌的最佳時機。」

業務代表的考績50%決定於員工是否融入以顧客為尊的企業文化，「如果我們的品牌訴求顧客服務，企業文化就要強調這點。」

哈佛大學畢業後，謝家華自創網路廣告公司LinkExchange，1998年被微軟以2.65億美元收購，當時他不過24歲。隨後他和大學同學成立一家創投公司，投資AskJeeves等網路業者。

1999年，謝家華認識比自己年輕的創業家史溫莫（Nick Swinmurn）。史溫莫上網賣鞋子的大膽想法，讓他大感興趣，投資50萬美元，共同成立ShoeSite.com，隨後改名為Zappos（西班牙文 的鞋子）。今年年初，史溫莫退出經營團隊，由謝家華獨挑大樑。

謝家華回憶，當時他原本不看好史溫莫的創業點子，不過史溫莫拿數字來說服他。「鞋子的零售市場規模高達400億美元，其中5%是透過型錄郵購購買的」，讓他改變了想法。

以客為尊 換得好信譽

他倆決定以最好的服務來擄獲消費者的心，「我們只不過是家賣鞋子的服務企業。」謝家華去年接受《Inc.雜誌》訪問時強調：「我寧願把錢花在改善顧客經驗上，而不是砸錢辦行銷活動。我們的倉庫全年無休運作，不但所費不貲，也沒有效率，不過卻讓我們可以更快取得鞋子。」

謝家華4月中在全美廣告代理商品牌創新研討會上表示，Zappos成功的秘訣在於讓顧客一再光顧，並對這家網路商店的服務散布正面的口碑，「我們把Zappos定位為一個提供絕對最佳服務的品牌。」

他指出，形塑品牌有四大原則。首先是描繪願景，「不管做什麼，都要有意義。要做讓自己著迷的事。」

其次是專注於常客。Zappos經過摸索才領悟這個原則的。他們曾以7.5萬美元買下舊金山巨人隊主球場太平洋貝爾球場本壘板後面的廣告看板，結果只接到三通來電。Zappos也曾推出第一次購買折價10美元促銷活動，卻發現吸引來的顧客並未再度上門。

接著是對供應商公開銷售資料。謝家華表示，提高透明度的好處，遠大於競爭對手也獲得減價資訊的潛在弊害。

最後是建立正確的文化。Zappos要求員工每年都要簡短寫下公司對他們所代表的意義，公司會將他們的想法和供應商、顧客的評論集結成冊出版。

為了成為最佳服務的代言人，謝家華會在曼哈頓中城的酒吧和顧客見面，在微型部落格上贈送鞋子，公開邀請顧客參加公司的烤肉餐會，解決顧客在部落格留言版上抱怨的服務問題。

這些工作看來很累人，但對想把Zappos壯大成可以和維珍（Virgin)齊名的品牌的謝家華來說，這只是經營品牌策略的一部分。

他表示：「我們認為自己的品牌會脫穎而出，因為我們希望消費者覺得，當他們打電話、透過微型部落格或者任何方式和我們聯絡時，他們所接觸到的是一個真正的人。」

每位顧客都會問的五個問題

(EMBA雜誌第310期2012年06出版)不論顧客有無開口，所有的人在面對銷售人員時，心中都浮現五個問題，而且是按照下列順序提出問題。銷售顧問詹姆士（Geoffrey James）最近在中小企業雜誌（Inc.）上指出，假如你從顧客口中得到的答案，不是一句鏗鏘響亮的「是的」，就別想做成這筆生意。

■問題一：我想和這個人打交道嗎？

在 和銷售人員接觸的兩秒鐘之內，顧客很可能已經決定了要不要向你買東西。因此，你給對方的第一印象（也就是你的外表和你打招呼的方式），非常重要。不過有時 候，情況不在你的掌控之中，因為顧客有可能因為某個主觀的因素，而看你不順眼。儘管如此，你仍然要盡你所能，掌控絕大多數的變數。

■問題二：我想和這個人所屬的公司打交道嗎？

有兩種可能的情況：

1.假如顧客不太了解你的公司，那麼你要設法善用公司的優勢，為自己加分。

2.假如顧客非常了解你的公司，那麼你可能會面對：一、顧客對你的公司印象很好，這對你來說是如虎添翼；二、顧客對你的公司印象很差，那麼你得先為這個壞印象止血；三、顧客對你的公司印象不好不壞，那麼你就要設法善用公司的優勢，為自己加分。

■問題三：我需要，也想要這個人推銷的東西嗎？

在與顧客的對話過程中，你可以找出你的產品有哪些部分符合這位顧客的需求與要求。此時，最忌諱的就是強力推銷。請謹記這個金科玉律：「顧客喜歡買東西，但不喜歡被人推銷東西。」假如顧客不需要你銷售的產品，盡早發現這個事實，也同樣重要。

■問題四：這個東西的價格與價值符合我的期待嗎？

假如顧客恰好需要你銷售的東西，那麼他就會開始考慮，你的價格是否合理？或是值不值得這個價錢？此外，顧客還可能將其他同類產品的價格與價值，列入考量。

■問題五：我該現在買嗎？

顧客有可能很想買這項產品，但心裡覺得下手的時機似乎還沒到。他或許認為，再等一段時間，價格也許還會再降，或是認為其他類似的新產品就快要上市了。因此，許多公司會祭出「限時特價」的策略，刺激顧客的購買意願。

上 述五個問題的重要性，不只在於問題本身，提出的順序更是重要。舉例來說，假如你一遇到顧客，劈頭就告訴對方：「這是限時特價商品！」對方很可能會認為「關 我什麼事」，或是覺得你很討人厭，因為他根本還沒有決定要不要和你打交道，或是他究竟需不需要你銷售的東西。       

《讓顧客開口說成交》創造漂亮銷售數字的秘訣

搞定第一次碰面

你給潛在顧客的第一印象，可能為你帶來服務他們的機會，也可能破壞你在今天以及在未來幾年內服務他們的機會。因此，我要在本章清楚告訴你，在首次碰到任何種類的潛在顧客時，你該如何做好第一類接觸。

接近潛在新顧客的第一項原則是，要待之以柔，他們才能夠放鬆下來，以想要擁有你產品的情感，掩蓋掉他們害怕被你推銷或被你說服的恐懼情感。你希望達 成的是，讓他們覺得自己想要這東西，而非覺得「我該小心一點，這傢伙已經打算要向我推銷了」。因此他們才會說，「我們只是看看。」如果你迫使他們用這句話 自我防衛，你幾乎就註定會迫使他們空手而去，讓他們講的這句話成真。

到潛在顧客家中或辦公室碰面時，也會發生這樣的事。唯一的差別在於，當你像禿鷹般衝進他們的勢力範圍時，你會喚醒他們的敵意，而非迫使他們離去。無論是家裡還是辦公室，他們都會做出最容易做的動作：露出禮貌的微笑，打發你離開，送你送到門口。

所以，我們該如何避免迫使對方開戰或逃跑？

要先理解以下的概念並照著去做：

在第一次與人碰面時，我們的主要目標在於，去除他們的恐懼，讓他們放鬆。

如果他們的心中是由恐懼的心情在主導，害怕著你會逼迫、你會向他們推銷的話，他們根本不可能做出你想要的那種正面決策。

在他們為恐懼所控制時，就算你採取任何試探能否結案的行動，他們甚至不會有任何回應。因此，面對新顧客時的首要目標，在於讓他能夠對你與對環境感到自在。

大多數的人，都養成了一種害怕被推銷的恐懼感。過程可能起源於過去的不好經驗，或是因為父母或其他自己信任的人，要他們別相信業務員。這就是為什麼第一類接觸時要先建立信任，而非引發恐懼的原因了。

現在來分析一下，在和潛在顧客碰面時，有哪些該做的正確事項：

1. 微笑

有些人已經忘了要怎麼微笑了，因為他們不常這麼做。業務員應該要練習微笑，每次你上洗手間時，要練習一下微笑用的肌肉，因為條件都已齊 全：有鏡子、有隱私，也有你的臉。我是說真的。銷售高手會想盡一切辦法發展技巧，露出美好微笑的能力，自然也是重要的銷售技巧之一，無論你喜歡與否。

微笑可散發出親切感，但是要同時運用嘴與眼。當然，這在有些狀況下可能會太過，但美好而親切的微笑，幾乎都是做成生意所必要的第一步。

有些人是因為另一種原因，才會在必須微笑時無法微笑：他們向新對象問候時，尚未忘掉先前自己碰到的挑戰與感受。

有兩件事是可以確信的：

其一，你未來 的顧客並不對你碰到的麻煩負責，也沒有興趣知道；

其二，擺出臭臉把新顧客嚇跑，無助於你脫離身處的情境。現在就下定決心，每次在碰到新潛在顧客時，就暫時 拋去自己原有的問題與負面感受。

如果先前的問題仍需處理，請等到你妥善對待眼前的人、大幅提升自己的信心後，再回頭去處理。

2. 看著人家的眼睛

許多業務員與新朋友碰面時，會因為避免與對方眼神接觸，而毀掉任何做成生意的機會。他們的眼神不是往下看，就是跳過對方。這兩種習慣都會令人不安，因為你如果不看著我的眼睛，我哪裡能相信你？眼神飄移的人會讓我們懷疑，他到底心術正不正、有沒有誠意。

3. 適度問候

花點心思，想想要怎麼問候。如果你只有一種問候方式，很可能只適用於某些類型的潛在顧客。別因為你的問候無法讓他們產生共鳴，而使得他 們排斥你；要練習至少三種問候方式。如果你是新手，你可能需要一種正式而帶敬意的問候、一種友善的問候、一種開心自在的問候。

日後，你可能會想再開發出更 多種變化。稍微研究一下每個對象，再選擇你認為最適於其個性的問候方式。這個方法很好，可以讓你著眼於對方的獨特性、為對方設計出專屬於他的最佳服務方 式。

4. 要不要握手，會是個問題

許多平庸業務員都等不及要衝上前，握握每個人的手。在他們的潛意識中，深信只要自己與對方握到手，就能做成生意。對這些人而言，這幾乎 算是迷信了。它的謬誤之處在於，這些業務員只想到自己的感受，卻沒想到潛在顧客的感受──很多人都不喜歡陌生人觸碰自己。那麼，平庸業務員會有什麼下場 呢？

因為急於和並不想握手的潛在顧客握手，他們經常遭到拒絕。把接不接受提案與握不握手連結在一起是有礙交易的，但平庸業務員根本沒意識到這一點。

遭拒的 業務員，會變得更急於和潛在顧客握手，結果把自己搞得愈來愈緊張，也可能變得愈來愈大動作握手。潛在顧客會感受到這種多餘的緊張，因而更不願意和過於焦 急、冒出汗來的業務員握手。

其實並沒有誇大其詞，我有個朋友經營連鎖乾洗店，他就和我講過，「湯姆，哪個顧客是做業務的，我都看得出來。他們的衣服上總會出 現洩露內情的印記：他們在握手前，不斷把手掌上的汗水抹上去。」

迅速在衣服上摩擦以去掉手上的冷汗，再搭配上一句「嗨，您好，我叫──」，變成了平庸業務員的固定習慣。

在今天這麼競爭的銷售環境中，和別人碰面、與別人互動，都有它的核心目標在。與別人碰面時的主要目的在於，讓對方喜歡我們、信任我們。

所以，銷售高手和別人碰面時，都會想著：

「我是個值得喜歡、值得信任的人，因此這個人一定會喜歡我、信任我。」

如果每次都這樣告訴自己，不是很好嗎？「他們會喜歡我。」可別告訴自己，「我必須讓他們喜歡我、信任我，不然我就完蛋了。」這樣等於是在你自己心 裡，種下了負面的恐懼種子。

每當你告訴自己「我必須這樣」，就是在害自己焦急，甚至於有些因為情急而不顧一切。只要你放鬆心情、保持自信，就能把放鬆感與 信任感傳達給潛在顧客。要是你既緊張又擔心，就是在散發出恐懼，潛在顧客也會接收到。

有一種很直截了當的解決方式：

如果你要問候的，並非介紹而來的潛在顧客（通常是自己走進你們公司、你們店裡、你們展示室裡的人），別期待和對 方握手。當然，如果對方伸出他的手，你可以握，但這種事很少會發生。如果是再一次和你聯繫的老顧客，或是別人介紹來的銷售機會，你可能可以握到手，也可能 握不到──就讓對方決定吧。重點在於，要捨棄「一定要觸碰到對方」的想法。

選我？選我？

文章來源：EMBA雜誌第297期（2011年5月出版）

每隔幾年，企業界就會出現一家管理學者最愛的公司，例如十幾年前，每本管理書籍必舉星巴克的例子；幾年前，一翻頁就看到Zara；然後當然之後就是Google了。

最近這段時間最「夯」的公司，除了大家所熟悉的蘋果公司之外，就非Zappos網路鞋店莫屬了。

它以服務著稱，顧客購買後一年內不滿意就退貨，運費由它支付；它的電話客服中心不 像其他大公司那樣外包，而且沒有制式話術，讓服務人員充分發揮；它在員工上班一週後，就付錢鼓勵員工離開（一直到四周訓練期結束）。意思是說，如果你現在 發現工作不適合你，我們鼓勵你離開，免得日後彼此耽誤了。

這些非常特殊的做法，讓公司迅速成長，並於二○○九年以八．五億美元被亞馬遜購併。ＣＥＯ謝家華說，Zappos快速成長的真正原因，是企業文化。「你的文化就是你的品牌。」他說：「當你把文化做對了，其他的一切都會自然發生。」（第297期第七四頁）。

Zappos的成績絕對是所有企業主管嚮往的境界。那麼，如果你一回頭發現，自己的公司百廢待舉，公司的文化僵化員工不知變通流程一團亂行動速度緩慢大家自掃門前雪呢？

「就像企業文化沒有白分之百的好，也沒有百分之百的壞。」知名管理顧問凱森巴克（Jon Katzenbach）指出。

很多主管習慣在碰到問題時，怪罪自己的企業文化，因此希望發動一場全面性的文化變革。事實上，這種做法相當困難。因為文化需要很長的時間才能形成。比較好的方式是，從現有的文化中，抽出對你希望推動的策略有利的元素，用這些元素來幫助你達到目標（第297期第五六頁）。

此外，從改變行為開始，來改變文化。清楚定義出，你希望的行為是什麼。例如，殼牌 石油公司曾苦於各分公司沒有確實遵循總部訂定的流程，最後，它沒有推出大規模方案，而是要求總部主管推出任何新流程前，必先徵詢地方員工，怎樣才是推動這 個流程的最佳方法？一項行為改變，解決了一個大問題（第297期第六六頁）。

多年以來，我們一直處在一個工業體系裡，因此所有人習慣了遵從與一致。暢銷書「紫牛」一書作者，最近在他的最新著作「戳盒子」（Poke the Box）一書中強調，隨著網路新時代的到來，遵從不再讓你獲得優勢，企業或個人都應該把主動出擊、快速行動，變成習慣（見第297期第一一二頁）。

換句話說，不要再「選我選我」了。大膽主動地向你的顧客、老闆提出構想，自己選自己吧！

[參考來源]

http://mit.bestmotion.com/news/newsshow.asp?repno=2675&page=1

http://www.managertoday.com.tw/?p=13268

http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=8231

http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=8734