(20090911原建 20120405新增)一度,免費送贈品是一種吸引目光的銷售花招,如今已大不相同了。在現今的商業環境中,企業送出免費贈品所能得到的獲利,會比把它們拿來銷售還來得多。值得注意的是,這不光是一種數位經濟的現象,更廣泛 影響了全球經濟。在愈來愈多產業中,豐富性的經濟思惟正逐漸超越過去的稀有性思惟,成為更強大的商業引擎。免費成了一種商業策略,而最終可能變成任何企業 生存的要件

免費的秘密

(2012-04-02)免費的內容如果沒有吸引力,消費者當然不會花錢購買,但若太有吸引力,消費者覺得已經足夠,也不會再花錢。

(文/溫慕垚)行動通訊已蔚為風潮的現在,各種免費的應用程式充斥APP市場,除了一些「善心人士」基於社會公益以及企業為了品牌形象所提供的免費APP外,多數免費APP的背後,都是帶有引君入甕的企圖,讓消費者在未來花更多的錢。

除了APP以外,數位風潮也讓平面業者轉化數位發展,同時也以提供免費內容讓讀者「試讀」,以吸引讀者購買完整版的電子內容甚至是實體內容。但免費的APP及內容需要提供到多少?消費者試用後才有興趣花錢呢?

免費的內容如果沒有吸引力,消費者當然不會花錢購買,但若太有吸引力,消費者覺得已經足夠,也不會再花錢,到底免費的內容要到什麼程度才能吸引後續的消費,只怕是在免費促銷手法下,業者急於想抓出來的平衡點。

筆者整理了一些關於免費的觀點,提供給讀者參考:

1.用附加價值來賺錢:

近年來有許多廉價航空興起,票價低得嚇人,但除了坐飛機以外的服務都需要付費。因為每個消費者的需求不同,所以對價值的認定也不一樣,先用低成本(甚至是免費)來吸引消費者購買基本的商品/服務,再提供附加價值來讓消費者付費,不啻為一種長尾理論的免費模式。

例如最近當紅的Draw Something開放免費下載,再以色彩或色筆等來收費;又如汽車商品犧牲銷售利潤,但靠著後續的保險及維修來獲利。此種觀點下的免費(或低價),需要 有「必須」的後續服務來支撐,否則像免費下載Draw Something的消費者,也可以玩基本款而不付費,則該款遊戲的獲利就無法期待了。當然,下載人數多的APP也可以用廣告收入來獲利,筆者在後續的觀 點再提及。

2.用眼前的免費獲取未來的收入:

餐廳的點餐免費送小菜、行動電話的0元機、遊樂園的老人與幼兒免費等,都是以交叉補貼的方式,先讓消費者上門,然後再賺取消費者不得不花費的消費。

此種免 費的模式,要把自己的收入來源分開,然後找出必須與非必須的部份,藉由消費者貪小便宜的心態,或是對付款期間的迷失,賺取後面更大的獲利。仔細算算,購買 一支0元機所必須的綁約費用,往往高於自己買空機加電話費的總額,除非是手頭緊,當作付分期付款的利息,否則0元機對消費者而言,其實並不是最有利的選 擇。

3.免費贈品以小釣大:

許多促銷會送贈品,例如汽車促銷送衛星導航、買淨水器送濾心、百貨公司的滿千送百等。羊毛出在羊身上,廠商都有成本與費用的考量,把原先促銷甚至是折價的 費用,轉成贈品給消費者(滿千送百也是一樣),讓消費者覺得「賺到」了一個免費贈品。事實上,若沒有贈品(禮卷),廠商甚至會用折價的方式提供給消費者。

這種免費模式的關鍵是「免費贈品」是否有吸引力,若是贈品被消費者覺得不實用,那麼免費的釣餌就發揮不了作用。廠商想要用一個市場價格1,000元但成本 只要800元的贈品,來「放大」促銷的效果,但若這個1,000元成本的贈品,無法獲得大多數消費者(真的很難)的認同,那麼還不如500元的現金折價有 效。

4.以免費服務換取廣告收入:

這種免費的模式在網路經濟下特別多。在網路化的時代,不要只想著收費賺錢,而是要累積人氣,自然有人把錢送上來。全球流最大的網站,如Facebook、 Google等,都是對一般消費者提供免費服務,一旦流量增加,就有廠商會看中其流量而投入廣告;

又如一些展?或活動,免費開放消費者進場,但有人潮就有 錢潮,廠商會看中人潮而投入贊助來增加曝光。這種免費模式的關鍵反而是免費的服務或活動是否有吸引力,若為了省成本而把免費的服務做得不到位,就吸引不到 人潮,自然就沒有引發的廣告收入,所以對於意在廣告收入的業者而言,更要用心提供好的免費服務,因為沒有人潮就不會有錢潮。

5.免費試用:

免費試用是希望用部份的功能或服務,來獲得使用者的認同,進而付款取得完整的服務。像是電子雜誌免費提供部份內容、商品免費試用30天等。此種免費模式成 功的關鍵是要「搔到消費者的癢處」,而且要恰到好處。

消費者看到一些免費內容的期刊,但內容已經相當完整,自然不會付費購買;又或是一些免費的APP,免 費的內容已經玩不完了,也不會讓消費者進一步付款。其實可以考慮階段收費,先讓有興趣的試用者,以低成本取得多一部份的內容,然後再多付一些費用,取得更 完整的服務,這樣的漸進式釣魚,比較有機會讓消費者掏錢購買。

其實,免費對於消費者來說不必然是件好事,反而會讓消費者的價值感降低,得來不用成本,所以心態上也比較不看重。有時侯銷售上不需要完全的免費,收取一些 低於消費者認知的費用,例如買一送一、紅綠配較便宜、第二件半價等,反而會讓消費者更珍惜其價值,在行銷的效果上,不會比完全的免費要差呢!

現在電子商品 的演進速度非常快,快到消費者來不及接受,廠商卻不斷付出新商品的開發與行銷成本,這樣的「差異化」大戰對廠商和消費者而言是一條對的路嗎?下周的專欄跟 各位讀者分享。也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。

4個基本的免費營運模式

1、直接交叉補貼

生產者免費提供產品1給消費者,希望能藉此吸引他們隨後購買產品2

這就是典型的犧牲打以及買一送一。所謂的犧牲打就像是超級市場用低於成本的價格提供特價商品,希望當你走進店裡,會受到吸引而購買其他能獲利的商品。同樣地,行動通訊業者在每分鐘的通話費上可能不敷成本(這是消費者高度敏感的項目),為的是靠賺取語音留言的費用。

2、三方市場

生產者免費提供產品1給消費者,而廣告主則付費以包裝在產品1之中,希望藉此銷售產品3給消費者。

這是最普遍的免費營運模式,也幾乎是所有媒體的基礎,尤其是雜誌、報紙以及免費播送的電視節目。廣告主向出版商購買廣告空間(即產品2),這樣他們就可以將商品銷售給閱讀雜誌或是收看電視節目的消費者。

3、先免後費

免費提供贈品(產品1)給所有想要的消費者,希望某些使用者之後會想要升級到功能更多的付費升級產品(產品2)。

先免後費的營運模式廣泛運用在網路上,這其實就是提供免費的樣品供消費者試用,讓他們深受吸引,然後付費購買功能更多的進階版。網路上著名的案例有Flickr和一年25美元的Flickr Pro。這種模式也運用在其他地方,例如夜店會讓女土免費入場,藉此向男士收取入場費。

4、非貨幣性市場

在某些市場中,交易根本不需要用到錢。大家互相贈送物品,背後完全沒有任何動機,也不期待未來會有任何報酬。

維基百科之所以會有千百萬個條目,而Freecycle網站之所以能提供數百萬件二手商品,原因就在於此。網友上維基百科編寫條目內容,是為了求名,而不是想得到報酬。同樣地,Freecycle讓大家能藉由社會廣為接受的方法,清除掉自己的雜物。

 

■免費的豐富性思考原則

1、準備好重新定義自己的市場——例 如愛爾蘭低價航空公司瑞恩航空,就將公司業務從「提供機位」轉變成為旅行業。瑞恩航空發現,其機位所衍生的商業活動(汽車租賃、渴望旅客的景點住宿業者所 提供的補貼)可以賺到很多錢,因此可以提供便宜的機位,在某些狀況下甚至還可以免費提供,以吸引更多顧客。這是明智實現豐富性思惟的絕佳的範例。

2、早一點把成本無條件捨去——如果你能夠看出自己的成本正在不斷下降,那麼免費是遲早的事,而不是一種假設。何不想辦法搶先別人一步?最早採取免費的企業將受到注目,而且有許多方法可以將注目轉變成金錢。聰明的你,應該每天花點時間思考:「我們今天可以把什麼變成免費的?」

3、要了解在你的產業中,遲早會被迫要和免費競爭——會有人找出方法將你用來賣的商品免費贈送。他們會藉由交叉補貼、軟體,或其他方法來達成。你唯一的選擇就是跟進推出100%的價格折扣,然後找到其他可以銷售的商品,或是設法確保品質上的差異足以克服價格上的差距。

4、擁抱浪費,而不是一直設法消除浪費——不必為那些會不斷變得愈來愈便宜的事物煩心,這些東西最後都會變得便宜到無法計算,所以現在就別再算了。當世界上一切事物的產能都很豐富時,不要還想死守稀有性的營運模式。現在就邁向免費,領先定價的趨勢。

5、別忘了,免費最終一定會讓某些事物變得更有價值——價值一定會轉移到其他地方。100年前,娛樂十分稀有,而大家有很多時間,現在則恰恰相反。想清楚,當大眾可以免費獲得你產業中的產品,哪些東西會變得更有價值,就往那裡去發展。

線上經濟持續成長,它的相關成本逐漸快速趨向於零。史上從來沒有哪個產業經濟的價格下跌如此迅速,跌勢如此之久。傳統經濟學的稀有性已不適用於頻寬、電腦處理能力,和硬碟儲存空間。

在數位的市場裡,最具效益的價格就是毫無價格可言,這是《長尾理論》作者安德森的主張。他說明了精打細算的企業如何對這個價格模式見縫插針,從產品到營收都是可以利用的間接途徑,

像是:
 .交叉補貼(cross subsidy,例如訂購有線電視服務即可獲贈一台數位錄影機)
 .免費增值(freemium,例如Flickr讓一般用戶免費使用,而重度使用者可選擇購買FlickrPro)

新媒體模式的成功例子不勝枚舉,包括:
 .歐巴馬在電玩遊戲Xbox Live置入競選廣告
 .虛擬寵物Webkinz玩偶
 .電台司令樂團的《彩虹裡》專輯採取「由你定價」試驗

整個世代和全球趨勢都捲入這個現象——三十歲以下的世代不再付費取得資訊,因為他們有辦法以免費方式取得;在經濟走弱的當下,免費所帶來的心理 與經濟效應可望持續走強,特別是數位世界的邊際成本每年持續滑落50%,因此免費對消費者心理的影響力會更具決定性。本書延續作者對網路世界的觀察與研 究,安德森認為,「免費」二字誰都難以拒絕,也可以是一筆好生意,不過當前的免費增值模式已轉為免費產品必須占99%,才能出售1%的產品獲利。今天的業 者不只要推出受歡迎的產品,其中更要有部分是消費者願意付出代價購買的。免費或許是很吸引人的價格,但絕對不是唯一的價格。

免費!揭開零定價的祕密

  • 作者:克里斯.安德森   原文作者:Chris Anderson
  • 譯者:羅耀宗、蔡慧菁
  • 出版社:天下文化
  • 出版日期:2009年08月28日

目錄

前言
1. 免費的誕生

第一部 什麼是免費
2. 免費的概述
大家都誤解這個詞了
3. 免費的歷史
零、午餐、資本主義之敵
4. 免費心理學
聽起來好得不像是真的

第二部 數位免費
5. 便宜到懶得算了
定價每年打折扣,總有一天走向免費
6. 「資訊本身趨向免費」
數位時代的趨勢
7. 如何與免費競爭
微軟花了數十年,雅虎只要幾個月
8. 去金錢化
Google以及21世紀的經濟模型
9. 新媒體模型
一切都跟著媒體步入線上模式
10. 免費經濟有多大
超過你能計算的範圍

第三部 免費經濟學與免費的世界
11. 經濟學第一課
一個百年笑話為何變成數位經濟學的法則
12. 非金錢經濟學
不由金錢主宰的世界,輪到什麼主宰一切?
13. 浪費(有時候)是一種美德
善加利用豐富的最好方法,就是解除控制
14. 免費的國度
中國和巴西站在免費的最前線。我們如何向他們取經?
15. 對豐富的想像
從科幻小說到宗教對「後稀少」社會的思想實驗
16. 「一分錢一分貨」
以及其他對免費的質疑

結語 經濟危機時代的免費力量
附錄A 免費的法則
附錄B 免費增值
附錄C 免費的五十個商業模式

推薦序
免費就是:使盡心計,和龐大消費群眾發生關係
劉威麟(Mr.6)

《免費!》這本書所提到網路上的「免費」現象,其實,網路上誰不知道?

我們早知道各家網站業主猛力燒頻寬、養著昂貴的開發團隊;我們早就知道網路上請使用者直接付錢有如登天之難,許多網站撐幾年依然開不了消費者的荷包。但《免費!》這本書的遠見,在於它竟然敢說:「免費」不代表業主的無能,它本身就是「最有效益的價格」!

安德森的新書呈現了許多例子,在在說明「免費」背後所代表的高超的商業策略、神奇的獲利公式。其中我最喜歡的,就是大家耳熟能詳的 Radiohead的「In Rainbows」,祭出「香油錢行銷」,打破了原唱片層層的通路管道,最後由樂團直接收入口袋的竟是原先的三倍之多,看看統計資料,有8%的一毛不拔, 但有20%的皆付了平常的二 ~ 三倍價。此例完全說明了「免費」的魅力,它是這麼的無辜、如此的暢通無阻,可以在不影響供應鍊秩序的情況下,讓最上游直接和最下游的終端消費者「搭上 線」,也讓那些真的很重度的超級粉絲、終端消費者,有機會宣洩他們的喜愛,進而來「發生關係」。

要注意的是,在二十年前,「發生關係」這件事不太可能發生,因為安德森的「免費經濟」理論,必須建立在網路一個很重要的特性上──

這特性,美國人叫做「群眾基礎」(user base)。

因為,網路的「群眾基礎」實在太龐大!它雖然處處充斥「免費」,但它天生的環境、使用模式,讓所有網站變成可怕的「吸眾機」,有的網站還精心設 計轉寄給朋友,使得MySpace可以在短短一年內即衝到近1億會員,史上沒有一個組織、協會、活動曾經達到過這樣的成績;YouTube在開站一年後每 天都被觀賞1億次,史上從來沒有一家電視台曾有過這樣的閱覽率。

以兒童社群網站「企鵝俱樂部」為例,它平時提供小朋友聊天室,只有付費會員才能享有虛擬寶物和新的聊天室。美國的父母還蠻「摳」的,所有會員 中,高達95%一毛不拔,只有5%的父母付了月費,你擔心,企鵝俱樂部就只和這5%的父母「發生關係」,活得下來嗎?偏偏它的「群眾基礎」非常大,會員數 高達1200萬人!因此它在2006年單單靠這些5%的父母即達新台幣20億的營收,整間公司位在一座加拿大的小鎮,員工才幾位,個個口袋鼓鼓的。

再以影片網站YouTube為例,很多人擔心YouTube一直「免費」,遲早會撐不下去?我說,那要請你來看看他們的「群眾基礎」,來判斷它可以和多少名群眾「發生關係」。

2009年中,一位台灣的學生利用便利貼貼出了一個「Deadline Post-it」影片,一個月內就達300萬人觀賞!這還不是最厲害的,菲律賓監獄組織了囚友一起跳了麥可傑克森的「Thriller」舞,至今已有近4000萬人觀賞。

當你的群眾基礎高達4000萬人,那很容易就和足夠多的人「發生關係」。當在大家以為菲律賓監獄這則影片還是「免費」時,它其實已經賺翻了!據 說,這座監獄早就悄悄的變成觀光勝地,來的都是外國遊客。它還附設有禮品店,每一位觀光客拜訪都可以購買這些囚友們在影片中所穿的鮮橘色「跳舞囚衣」。此 監獄還算低調,沒有線上販售這些囚衣,不然,以它4000萬名的「群眾基礎」,可能會創下史上賣得最好的短袖上衣記錄!

免費,便是與龐大的線上消費者發生關係。安德森將「免費」整個探究了一遍,提到免費心理學、數位經濟學,並將此層級從企業一路升高到國家、全 球、全人類歷史的演變。讀完這本書,你會發現「免費」不只是可「買」的可乘之機,更是一個可「賣」的可乘之機,你會忍不住開始發揮創意頭腦,怎麼在現在這 已經整理好的版塊之中殺出重圍,「賣」出一個免費的大事業!

自序
安德森

2008年11月,英國喜劇團體蒙蒂巨蟒(Monty Python)的成員,對於數位世界剽竊他們影片的猖獗程度大為震驚,在YouTube發出極為嚴厲的聲明:

三年來,你們這些YouTube人(YouTubers)大肆劫掠,盜用我們數萬支影片,放上Youtube。現在,主客易位,該是我們收回使用權的時候了。

我們知道你是誰、住哪兒,可以用恐怖到無以名狀的方式追查到你。幸好我們是超級大好人,所以想了更好的方法來收回我們的東西:我們在YouTube上面推出自己的蒙蒂巨蟒頻道。

各位貼上的那些影片畫質超爛,可以到此為止了。我們給你真正的好東西──來自我們庫房的高優質影片。還有,我們找的是瀏覽人次最多的片段,而且上傳全新的高品質版本。還有,我們讓你全部看免費的。來我們這裡就對了!

不過,禮尚往來。

我們不要你那些言不由衷,沒什麼營養的評論。我們要的是,點按連結,買我們的電影和電視節目,以減輕我們的痛苦,以及這些年來遭到剽竊的精神損失。

三個月後,這個「免費」的輕率實驗,結果出來了。蒙蒂巨蟒的數位多功能影音光碟(DVD)在亞馬遜(Amazon)的電影與電視暢銷排行榜竄升到第二名,銷售額增加23,000%。

來我們這裡就對了!

免費不但可行,而且效果絕佳。隨著口碑傳出,加上父母告訴孩子去看黑武士(Black Knight)和死鸚鵡圖(Dead Par-rot Sketch),超過二百萬人連上YouTube點閱。成千上萬瀏覽者因此想起他們曾經多迷蒙蒂巨蟒,不但這樣,還想要更多,所以他們訂購了DVD。然後 是回應影片(response videos)、混搭(mashups)和再混合(remixes)流傳開來,讓整個新世代認識「殺手兔」(Killer Rabbit)的正確意義。這一切基本上不需要蒙蒂巨蟒負擔任何成本,因為所有的頻寬和儲存成本都由YouTube負擔。

這個例子,叫人驚訝的是根本沒什麼好驚訝的。網路上,類似這樣的例子不計其數,幾乎每一樣東西都以某種版本免費送出,目的是希望能夠因此賣出其他某些東西──或者,更常見的是,根本不期待有人付費。

我繕打這些文字是用250美元的「上網型筆電」(netbook),這是筆記型電腦中成長速度最快的機型,撘載Linux的免費版本作業系統, 反正我不跑任何程式,只需要免費的Firefox網路瀏覽器,我也不用微軟(Microsoft)的Word,有免費的Google文件(Google Docs)就行了。Google文件的好處是,不管我人在哪裡,都能叫出文稿,而且我不必煩惱備份的問題,因為Google替我解決了。我在這台電腦做的 其他每一件事,從電子郵件到推特訂閱(Twitter feeds),都是免費的。連無線上網也是免費的,而這要感謝我現在坐的這家咖啡館。

然而,Google可是美國最賺錢的公司之一,「Linux生態循環」是規模高達300億美元的產業。至於這家咖啡館,拿鐵一杯3美元,煮得快才能賺得快。

免費有個矛盾的地方:不少人一毛錢都不收,卻大賺特賺。不是每一樣東西都免錢,而是免錢的東西夠多,我們基本上以0.00元的價格,創造出一個有如大國的經濟體。這是怎麼發生的,以及它將往哪裡去?

這就是本書的中心問題。

在我看來,它的起點在於《長尾理論》(The Long Tail)的疏漏之處。這是我寫的第一本書,討論每一樣東西都唾手可得,而且我們能從一望無際的走道,而不只是暢銷大箱中作選擇時,消費者需求會展現什麼 樣的新樣貌。長尾市集能夠那麼富足,是因為網際網路有無限的「貨架空間」。它既適合群眾(mass),也很適合小眾(niche),既迎合浩浩主流,也投 合無名旁支,這樣的流通系統,還是有史以來頭一次看到。龐雜多樣的新文化應運而生,並且危及現有文化中的機構,從主流媒體到唱片公司,無一倖免。

要能擁有永無止境的貨架空間,只有一個方法:如果那個貨架空間的成本為零。數位流通接近零的「邊際成本」(也就是,再送出一份複本,比之前做這 件事所需硬體的「固定成本」要多的成本),允許我們不必去管用它來做什麼──不需要守門人來決定某樣東西是不是值得傳遍全球。由於見者有份,才有了今天的 網路奇蹟。網路累積的人類知識、經驗和表述數量之龐大,是我們的世界未曾見過的。這就是免費的貨架空間能夠做到的。就在我對這樣的結果讚嘆不絕之際,也開 始更深入思考「免費」這件事,了解它已經散播得有多遠。它不只解釋了為什麼網路上多樣化爆炸性成長,也定義了那裡如何訂價。另外,這個「免費」,不只是免 費樣品和獎品的那種行銷噱頭,就像我們在傳統零售市場習以為常的那種。這個免費似乎不附任何條件:不是只為了誘人將來掏錢購買,而是真的白白送給你。大部 分人每天會用一或更多次的Google服務,但我們的信用卡帳單絕對不會列出這筆費用。你在使用Facebook時,不會有計費表在那邊跳動。維基百科 (Wikipedia)不收你一文錢。

二十一世紀的「免費」不同於二十世紀的「免費」。從原子過渡到位元(bits)的某個地方,我們本來以為自己了解的某種現象變了形。「免費」真的成了免費。

我想,關於這件事,經濟學當然有話要說。但我找不到。沒有免費奉送的理論,或者變成零的訂價模式。(持平而論,後面的研究會提到,的確有一些存 在。但它們大多是晦澀難解「雙邊市場」學術討論,以及我們會在經濟學那一章談到的,幾乎被人遺忘的十九世紀理論。)不知為什麼,在經濟模式能夠描述之前, 根據「免費」打造起來的經濟冒了出來。

因此有了這本書,想在這個急劇演進的過程當中,探索一個概念。我後來發現,「免費」既是耳熟能詳的概念,又是深不可測的概念。它力量強大的 程度,和遭人誤解的程度不相上下。十年來現身的「免費」,不同於之前的「免費」,卻很少人探討「如何」和「為何」的問題。此外,今天的「免費」充滿明顯的 矛盾:免費送東西可以賺錢。真的有免費的午餐。有時你得到的,多於花出去。這是寫起來相當有趣的一本書。我從十九世紀末美國的專利藥品製造商,探索到中國 的盜版市場。我一頭栽進饋贈心理學和浪費的道德問題。我另外執行一項計畫,測試智慧財產免費的電子業新商業模式(這個模式稱為開放源碼硬體〔open source hardware〕)。我和出版商腦力激盪想出許多方法,希望本書的大部分形式都能免費供應,同時設法讓協助本書出版的每一個人都能得到應有的酬勞。

這本書在某些方面,是公開的研究計畫,就和《長尾理論》一樣︰我在《連線》(Wired)雜誌撰文預先說明我的論點,也貼上部落格討論,這和 《長尾理論》相同。不過,這次走的是不一樣的路,存在我腦子裡的東西,多於和線上貢獻者的集體談論。這本書主要是歷史和敘事促成的。談「免費」的過去和談 它的未來一樣多。為了研究,除了造訪最新的網路現象,我也經常翻查舊檔案和十八世紀的心理學文章。因此,這回我多半獨自一人埋首研究,在星巴克戴耳機打 字,就像一般天經地義的傳統寫作方式。

我不寫作的時候,便出外旅行,和人談「免費」。我發現,你可以用底價為零,建立起巨大的全球經濟體,這樣一個觀念,必然引起兩極化的反應,但一 個共同的因素是,幾乎每個人都感到懷疑。這樣說可能被評為以年齡粗率歸類,但這些懷疑者可以分成兩大類:三十歲以上的人和以下的人。年紀較長的批評者,在 二十世紀的「免費」世界中長大成人,他們的懷疑有道理:肯定沒有「免費」那回事──我們遲早都要付出代價。在這本書裡,它不只不是新的,更是最古老的行銷 噱頭。當你聽到「免費」一詞,那就準備好掏出皮夾。

較年輕一代的批評者,反應不同:「廢話!」他們是Google世代,在網路世界長大成人,一直認為每一樣數位東西都是免費的。他們已經把邊際成 本接近零的經濟學,產生的微妙市場動態,內化到心裡,就像我們學習接球時,把牛頓力學內化到心裡那樣。我們正以價格為零,建立全球經濟的這個事實,似乎不 說也明白,甚至提都不用提。

所以,我曉得這是寫書的絕佳主題。任何主題,只要能把批評者平均畫分到兩個相對立的陣營──「大錯特錯」和「顯而易見」──一定是個好主題。我 希望,讀這本書的人,就算一開始側身於某個陣營,讀完之後,不再歸屬任何一個陣營。「免費」不是新東西,但它不斷在變。而且,它在這麼變的時候,強迫我們 重新思考我們對人類行為和經濟誘因的一些基本了解。

了解新「免費」的人,將在明天的市場呼風喚雨,並且破壞今天的市場──其實,他們已經這麼做了。本書要談談這些人,也討論他們教了我們什麼。我們談的是價格顛覆的過去和未來。

免費商品,凡人無法擋

美國一家剛成立的電動汽車製造公司Better Place,正考慮把汽車的價格訂得很低,先吸引消費者購買,之後再從販售他們新的汽車電池獲利。就像印表機的售價力求低廉,等到消費者上勾後,製造公司再從賣墨水匣賺錢一樣(有些印表機整套墨水匣的價格比機器本身還貴)。

對一般消費者而言,這種半買半相送,甚至免費贈送的商品,真的具有難以抗拒的魅力。

沃頓商學院行銷學教授張約翰(Z. John Zhang),日前於沃頓商學院沃頓在線網路週刊(Knowledge@Wharton)上一語道破:「在行銷裡,『免費』是最具威力的用字之一。」只要看到「免費」二字,即使消費者用不到,也會想要拿走產品。

當然,免費商品其實並不是真的免費,只是公司想以其他方法收費。張約翰舉例,消費者到超市拿到小瓶的免費試用品,後來買了一大箱回家;或者,有些舞廳每週定期舉辦淑女之夜,讓女性免費入場,舞廳再從她們帶來的男伴,以及吸引的男性賺取門票。

打 著免費商品旗幟賺大錢的經典例子,要算是美國的奧多比電腦軟體公司(Adobe)。奧多比讓使用者免費下載Adobe Reader軟體,以打開閱讀PDF檔,等到PDF檔的普及率夠高了,機關行號便會購買製作PDF檔所需的Adobe Acrobat軟體。奧多比成功地「以送促買」(本刊二六七期,「三十年學到三堂管理課」一文,曾專文介紹奧多比)。

相同的道理,有些報紙採取免費贈閱的形式,希望衝高讀者人數,然後再從廣告費賺錢。

沃頓商學院教授霍桑納格(Kartik Hosanagar)提醒,免費所造成的需求,是超低價需求的好幾倍。就算某個產品只要一毛錢,願意購買的顧客人數,也會比索取免費產品的人數少許多。

既 然免費商品的威力無窮,公司不妨思考能夠如何善用。在今年一月出版的新書「要是Google會怎麼做?」(What Would Google Do?)一書當中,科技人賈維斯(Jeff Jarvis)丟出了一個創新的可能性:汽車公司採用Google的經營模式,免費送出汽車,但是在汽車上刊登廣告賺錢。

兩年 前,Radiohead搖滾樂團就顛覆了唱片界傳統的賺錢方式。他們在推出第三張專輯時,將歌曲放上網路,歌迷可以自訂價格下載(包括免費)。結果下載歌 曲的人中,有三八%支付了六美元。樂團接著推出傳統的CD,由於歌迷之前有了免費完整試聽的機會,結果銷售量比前兩張專輯還要好。

免費?先想清楚再說

暢銷書「長尾理論」的作者安德森(Chris Anderson),今年七月上市的新書「免費」(Free),討論身處數位時代,販售智慧財產權的公司,從電腦軟體、新聞,到音樂,都有走向「免費」的壓力。此書一出引發各方筆戰,同意的、不同意的,都有滿滿的理由。

美國一名科技記者曼吉(Farhad Manjoo)於快速企業雜誌(Fast Company)上撰文大聲疾呼,其實產品收一點錢,比完全免費的做法聰明。

曼吉舉例,微軟賣作業系統給電腦製造商,一套要價十五美元;Google預計明年推出的作業系統,則沿襲公司一向的免費傳統。未來如果消費者選擇購買裝有Google作業系統的電腦,可以比購買裝有微軟作業系統的電腦便宜十五美元,然而小小的差價換來的卻是比較少的應用功能與技術支援。

事實上這種情況早已存在。市面上有免費的電腦作業系統Linux,但是裝設微軟作業系統的電腦仍然賣得比較多。曼吉解釋,因為免費的代價太高,消費者情願付一點錢免除頭痛問題。這就是為什麼消費者願意花錢買瓶裝水(免費喝得到的水可能比較不衛生)、付有線電視(免費看得到的無線電視節目選擇比較少)的原因。

以華爾街日報為例,讀者想看華爾街日報的新聞,上網四處找一找可能就看得到,但是還是有一百萬名以上的讀者,願意一年支付一百美元訂閱。對這些訂戶而言,免費換來的是破碎、不可靠的華爾街日報內容;花一百美元則可以隨時上網,看到完整的報紙內容。花錢解決問題算是值得。

最近公佈的一項研究也支持這樣的看法。該研究顯示,目前消費者花在閱讀或收看自己付費的媒體內容,比花在免費的媒體內容時間長。

曼吉表示,收費還有一項優勢,有營收才有本錢做行銷跟支援。Google的免費手機作業系統Android,很難跟蘋果電腦的手機作業系統競爭,原因之一就在於蘋果有本錢打廣告,因為每支iPone都帶進可觀的利潤;相較之下,Google只能偶爾賺點錢,單靠在手機上使用Google產品的人,帶進一些廣告收入。

他認為,現在連Google都意識到產品收費的好處,所以消費者可以免費使用Google的電子郵件信箱,但是如果想要技術支援,或更可靠的郵件系統,或出問題時要找得到人罵,那麼消費者需要付費。簡單來說,消費者付了錢,賣方才有責任。

所以,不管是公司還是顧客,曼吉都勸大家,想要選擇「免費」,先想清楚再說。(文章來源:EMBA網站2009年11月)


104 人力銀行 在長尾市場繼續長尾巴

104 人力銀行是台灣第一個串連就業市場供需兩端的人力仲介網,不僅開發出人力市場潛在的長尾需求及商機,更不斷開創新的長尾平台。

長尾商品

人力銀行、家教網、外包網、人力派遣、高階獵才、創業網、教育資訊網、辦公市網、廣告網、人資學院等


再長十條尾巴

為 了貫徹站在求職端的創業理想,專心經營人性化的求職管道,楊基寬十年來堅持「免費」原則,不向求職者或找家教的個人收取半分一毛;為了維持網站運作, 104 只向徵才廠商或家教老師收取基本費用,但是網路近乎「無限」的特性,大幅壓低營運成本,使 104 自創辦第二年損益平衡之後,每年財務報表上的數字都令人驚艷。

104人力銀行從「長尾」市場起家,但角逐者尾隨而起、競爭已趨白熱化,如何在「人力銀行」的核心服務之外,不斷開創新的長尾平台,成為 104 人力銀行不斷蛻變的契機。

「 104 什麼最多?人最多!」邱文仁打趣的說,每天忙著接客戶電話,不斷接收一籮筐的新問題,全都是潛在的長尾機會。目前 104 在「人力銀行」這個暢銷品項之外,還有 10 個其他長尾商品未來將朝著商品數加倍的目標邁進,也就是還要開發十條長尾、十個事業群。

2004年,一零四集團成立,旗下分四大事業群,除了每年創造 74% 營收的「人力銀行」,結合所有長尾平台的其他三大事業群「 104 獵才派遣」、「 104 人資學院」、「 104 加值服務」,共創另外 26% 營收。

在楊基寬眼中,賺錢不是公司的唯一目的,幫客戶解決問題才是企業的使命,他也相信,只要能幫客戶解決問題,就能創造市場需求,自然可以從中獲利;因此 104 人力銀行只有五分之一人員負責業務開發,其他五分之四潛心鑽研,努力幫求職者尋找下一步出路。

好不容易度過不景氣低潮、順利上市,楊基寬仍腳步不停,忙著前往中國大陸,了解台商的需求。順著他的核心信念, 104 人力銀行的長尾事業綿延不斷,永遠沒有觸底的一天。

中華電信 小服務立大功


一首只要 15 元的來電答鈴,以及單筆不過 200 元的小額線上交易,聚沙成塔後,為中華電信帶來億萬商機,也為無數非主流的內容提供者開啟生機,更間接激發了廣大電信用戶的創意。在長尾世界裡,小兵總是立大功。

長尾服務

來電答鈴提供用戶手機接通前的音樂內容。小額付費機制可提供網站業者,藉中華電信的帳單出帳。

複製長尾 大家都受惠

中 華電信行銷處長劉伴和認為, HiNet 成功的靠小額付款機制創造出加值服務的商機。目前這股長尾的力量也延伸到行動電話與市內電話上,中華電信最近即推出線上遊戲玩家不可少的虛擬寶物,手機用 戶直播 839 的簡碼,市內電話或 HiNet 的用戶則可以透過網路從事交易,輸入相關的用戶資料與密碼,即可以購買智冠科技推出線上遊戲的「志玲包」。在這個虛擬寶物中,有志玲的小護身符、化妝包、 錢包等七種寶物,讓玩家在「志玲包」的加持下,鬥氣大增。

小額付款機制現在一年可以為中華電信帶入 24 億元的營收,其中約八成收益屬於網站業者,其餘的兩成則落入中華電信的口袋。

陳祥義分析,不論是小額付款機制還是來電答鈴的服務,除了為中華電信本身創造出長尾的曲線,更重要的是催生出更多的長尾企業,有愈來愈多的小公司找到發揮的舞台,降低接觸消費者的成本,進而從長尾經濟中受益。

中華電信總經理呂學錦指出「長尾理論」的精神與電信服務業的特性不謀而合,因為電信業從來就不是「 80/20 法則」的服膺者,大企業級的客戶占總用戶數比率的二、三成,其營收貢獻比率也約二、三成,反而是市場上龐大的一般用戶,以螞蟻雄兵的力量為該公司累積點點滴滴的營收。

呂學錦說,由於電信業是講究規模經濟的產業,在台灣,不論是行動電話、 ADSL 等任一項電信業務,都要衝上百萬用戶數後,才能達到經濟規模,因此電信業在意的是一個個用戶的累積,絕不會將重心只放在企業客戶身上。

另一方面,中華電信也在既有的電信網路基礎上,又搭起第二層的服務平台,掌握第一線消費者的資訊並開發後,再回饋給內容服務業者,讓中華電信能夠更精準的找出分眾市場的需求。

內容愈多 路愈長

尤其是 Web2.0 時代來臨,將網路從以往的靜態功能,帶入一個互動的新時代,藉由中華電信提供的平台,每個人都可以是內容提供者、音樂創作人或者是作家。

中 華電信董事長賀陳旦以最近熱門的多媒體隨選視訊( MOD )為例,來驗證長尾理論。透過 MOD 平台所提供的千百種節目,用戶可以量身訂做自己的電視節目表,讓收視成為隨性自主的享受,不必再忍受電視台的強迫推銷。以紀錄片為例,在 MOD 上就有許多紀錄片是不曾在主流電影院播映過,卻可以進入 MOD 平台,另闢一個分眾的市場。

王品集團 完全長尾手冊

從品牌、服務到管理,王品集團無一不應用長尾。董事長戴勝益體認到,長尾不該僅限於產品或單一業務。也因此,從擴大品牌到深化服務,從內部管理到尋找通路,王品集團的「完全長尾手冊」,執行得很徹底。

長尾策略

多品牌:王品牛排、西堤、 Porter House (美國)、陶板屋、原燒、聚、 Ikki 、夏慕尼、丰滑小火鍋(中國大陸)

多品牌 撒下品味的天羅地網

到了 2006 年,王品集團旗下已擁有七個餐飲品牌、五十九家分店。

「王品台塑牛排」的主力產品是中國口味的精緻牛排餐;「西堤」牛排標榜時尚西式精緻套餐;美國「 Porter House 」為牛排西餐;「陶板屋」訴求和風創作料理;「原燒」為現代日式風格燒肉店;「聚」為北海道昆布鍋套餐;「 Ikki 」賣的是懷石創作料理;「夏慕尼」則為新香榭鐵板燒套餐。

王品在大陸市場也積極拓點,現有「王品」牛排、「西堤」牛排及「丰滑」小火鍋等三個品牌進駐,合計二十一家分店, 2006 年營業額約 5 億 3100 萬元。總計王品集團 2006 年營業額約 35 億 1600 萬元,較 2005 年( 26 億 8000 萬元)成長逾 31% 。

王品集團推出的餐點相當多元,以牛排餐來說,到「王品台塑牛排」點牛排餐的比例高達 69% ,「陶板屋」客人點牛排的約占 59% ,「西堤」也有 53% 。就產品而言,牛排的占比很高,如果王品只做一個品牌,將只侷限在一小部分的客人,無法開創集團的長尾經濟。

「客人才是王品的長尾策略所在,」戴勝益認為,多品牌策略對王品集團來說,就是集團的長尾,每個品牌都有其定位與價格帶,更非鎖定原有的客人。

像「夏慕尼」的客人就定位為「新鐵客」,希望藉此吸引跟過去不同的客人。戴勝益說,目前一般鐵板燒的價位都在 150 元上下,主打高優質的產品與服務的「夏慕尼」硬是提高到 980 元,把過去不吃鐵板燒的饕客都拉進來。

「原燒」拉的客層叫「新燒客」。一般市場上吃燒肉的消費者有兩種,一種是跟隨日本線的專家,也是主流客( heavy user ),另一種是喜歡 299 吃到飽、吃熱鬧的人。而「原燒」要拉的是第三種客人:重質感、重氣氛的人,平均價位則提升到 580 元。

跨足二級城市 開發地域長尾

另一方面,王品在地域的布局上也走向長尾。隨著集團旗下品牌趨於多元,包括「西堤」「陶板屋」等,近兩年逐步走出都會區,跨入彰化、嘉義、基隆、新莊、中和等二級城市。

戴勝益說,次級城市也有機會點,不能錯過任何拉長客人尾巴的機會。事實上,由於王品品牌聚焦效應強,在這些衛星城市同樣發揮極大的聚客力,業績不輸台北、台中等大都會。

「長尾的優勢在於客戶群很廣,利基相對較多,較不受景氣影響。」戴勝益認為,應用長尾策略可培養出更多忠實顧客,這些客人正是企業最重要的資產,同時也可引進更多的新客人。

不過,儘管有長尾理論做架構,但經營過程中仍需非常詳細且深入的資料蒐集與分析,否則身處茫茫大海,很容易「誤入歧途」。以王品為例,旗下事業平均每個月回 收十八萬張顧客滿意度調查表,總管理處資料小組有八人專責輸入及分析這些資料,包括每一家分店的管理良否、餐點好壞排行榜、消費者的餐飲流行趨勢,以及服 務比較分析等。

戴勝益認為,不見得只有產品才有長尾,包括品牌、服務、管理都有長尾。對王品而言,品牌只是手段,透過品牌帶進客戶才是最終目的。

王品開拓新品牌的腳步持續向前邁進。根據醒獅團計畫,王品平均每年成立兩個新事業,三十年內將有六十個新品牌出現。戴勝益表示,這些新創品牌不見得每一個都會成功,若以一半的存活率來看,王品未來至少有三十個事業,集團將日漸茁壯,這條尾巴還會愈來愈長。(宋健生)

免費思樂冰背後有玄機

(取材自7月11日今日美國報)7月11日美加地區的7-Eleven推出免費思樂冰活動,總共送出5萬杯7.11盎斯的思樂冰,等於每店要送出1千杯思樂冰,以慶祝該連鎖店非正式的生日。不需要拿出折價券,不需要說任何通關密語,也不會問你任何問題。

難道&nbsp7-Eleven的老板瘋了嗎?錯了,他們可精得像狐狸一樣。在他們7月11 日送出450萬杯思樂冰時,卻發生了有趣的現象,當天思樂冰的營業額反倒增加了38% ,該公司的行銷副總史密斯(Nancy  Smith)說。

沒錯,雖然這些人當天可以免費享用思樂冰,顧客卻買了更多的思樂冰。思樂冰的銷售主管戈登(Laura  Gordon)說:「你嘗到滋味,決定再來一杯。」

或許是如此,但人似乎一聽到「免費」兩字就會著迷,寧可花更多汽油錢到7─Eleven 去拿那杯零售價約1美元的糖漿飲料。

史密斯說:「愛吃思樂冰的人非常忠實,他們來我們店裡享受這杯飲料,而在此同時也會花錢買更多商品。」

究 竟促使消費者追逐「免費」商品──到頭來卻花更多錢的原因是什麼?丹尼餐廳(Denny's)送免費早餐時,人潮洶湧破該店紀錄,同樣的情況也發生在 KFC提供免費雞翅和唐先生甜甜圈(Dunkin'  Donuts)送免費甜甜圈的時候。

史瓦滋莫學院 (Swarthmore College)心理學教授舒茲(Barry  Schwartz)說:「免費的心理非常奧妙, 如果你提供免費商品,大家就會花更多錢得到它。」

更有甚者:有些消費者甚至上思樂冰網站Slurpee.com下載小小 的帽子和紙花貼在自己的相片上,然後貼上思樂冰的臉書網站爭取獎品。不過舒茲顯然不以為然,他說:「經濟學家在很多事情上的說法都是錯的,只有一件事對 了:天下沒有白吃的午餐──也沒有白吃的思樂冰。」

[參考來源]

http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=916

http://www.master60.com.tw/catalog/issue.phtml?book_id=345

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!045V2M.BSUCsavlQVS8-/article?mid=2560

http://www.bookzone.com.tw/event/cb353/ex.asp

http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=7273

http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=7574

http://www.tcfa.org.tw/asp/left_main.asp?act=anndetail&sn=9180815

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