(20100218原建20101109新增)早年台灣的百貨公司,在農曆過年(春節)的時候還有兩三天休館放假的情形,可是在工商社會發展的步調推移之下,現在的百貨公司已經是全年無休的行業,所有的營運活動週而復始,已經沒有停下來歇腳的時候了。

因此談到百貨公司的行事曆,無可避免的要有滾動式的規劃概念,對一位稱職的百公司專業經理人來說,當他站在賣場觀察今年週年慶檔期的銷售狀況時,他除了關心當時的業績狀況與顧客服務外,他內心應該已經開始在盤算明年的週年慶要如何規劃了。

當今年的活動檔期結束後,所有的檢討活動其實就是明年相同檔期活動的架構藍圖,因此「去年比」是百貨公司從業人員常掛在嘴邊的用詞,他通常比預算達成率還具有參考性。

對長期經營百貨公司而言,因有多年累積的經驗,在年度活動的規劃上當然相對的比較可以駕輕就熟。可是不論做什麼事如果都拿前一年的東西來做為依據,那又會有淪入創新不足的危險。

基本上百貨公司是一個對季節與節慶非常敏感的行業,因為人類的消費行為與節慶有著非常密切的關連性,在歐美國家聖誕假期前是零售業最重要的高峰期,往往銷售業績的成敗都會影響經濟成長指數的高低,許多製造業公司的運作,甚至也都要配合這個年度零售高峰期來進行製程的排訂。比起歐美百貨業而言,台灣的百貨公司年度銷售計劃表的內容,要豐富而且有趣多了。

一年剛開始的元旦,

對歐美與日本來說都是過年的年度大事,可是基本上已經是進入假期的最高峰,跨年之後激情消退,進入一月份後在歐美與日本都己經進入零售業的銷售平淡期。可是台灣的過年氣氛才正要開始,中國農曆過年通常落在一月底或二月初,台灣百貨公司的過年銷售旺季通常會在過年前二十天左右開始,而且經常可以維持到元宵節前後。

2月14日西洋情人節(Valentine’s Day),雖然有時候會跟中國農曆年檔期重疊,但絕對是百貨公司不會錯過的節日。

進入三月,

以前台灣有所謂的三八婦女節,現在已經被取消與原來的4月4日兒童節合併為婦幼節,但是婦幼節又與清明節( 4月5日 )中國人傳統掃墓的節日連在一起,因此雖然是一般學校的春假期間,對百貨公司而言卻不容易進行行銷活動的包裝與推動。雖然歐美國家在三月底四月初會有一個復活節檔期,但是因為復活節的宗教意義太濃,又不像聖誕節那麼普世化,因此對台灣的百貨公司而言也很難加以利用。

如此一來,三、四月就成為整個年度中,營業相對比較平淡的月份,甚至有所謂「三窮四絕」的慘澹稱呼。但也就因為這是百貨行業的淡季,因此大部份百貨公司的春季改裝或更大規模的改裝工程,就常會安排在這段期間來進行。

進入五月,

有母親節的大檔期,早期母親節在台灣並不是一個太重要的節慶檔期,可是在百貨公司業者的推動之下,近十幾年來已經成為上半年度最重要的檔期之一。六月則有端午節傳統民俗節日,但是由於端午節的送禮風氣本就不盛,近年又有更趨淡化現象。因此在傳統三節檔期之中,營業額明顯不如中秋節與過年。中國大陸原來在五月有五一勞動節的連續假期,五一黃金週確實也為大陸在刺激內需消費的政策上做出不少貢獻。相反的大陸市場對母親節則是不太有反應,原因主要是離五一長假在時間上太靠近,2008年起中國大陸政府取消五一黃金週的假期之後,相信透過一段時間的商業操作,母親節也有可能會逐漸受到重視,而成為百貨公司的重要檔期之一。

七、八月份

對學校而言,已進入暑假期間,也是一般國內外的旅遊旺季。對百貨公司而言,年輕族群的消費大幅增加,休閒與運動方面的商品進入熱賣期。加上八月份有8月8日父親節以及農曆七夕的中國情人節,更是有錦上添花的效果。

九月由盛暑轉入秋涼,

學校假期結束,又變成平淡的月份,這是下半年的淡季期。於是百貨公司的秋季賣場改裝或換櫃多安排在這個時段,所幸平淡期並不太會維持太久,就到了中秋節的檔期。

進入十月,

各百貨公司已是軍容壯盛糧草齊備,準備開始進入一年一度的週年慶大戰期。十月底的西洋萬聖節夾在各百貨公司週年慶的漫天戰火之中,只能算是一個小朋友好玩的節日。在中國大陸,十一國慶的黃金假期,則顯然是百貨零售業下半年的主要重頭戲之一。

十一月

是百貨公司週年慶的高峰期,許多百貨公司在週年慶期間能做出平常兩個月以上的業績,也就是說如果一年12個月,平均每個月的業績約佔年營業額的8%~9%之間,但往往一個週年慶活動辦下來,業績能佔到全年營業額的15%以上,甚至到20%都是常見的事。

十二月的重頭戲

當然就屬聖誕節與跨年了,這個節期的氣氛幾乎全世界都在吵作,對百貨公司而言只需順勢而為就可以了。當然如果經營者希望在該年衝出更亮眼的業績,把握這個最後檔期的機會,加碼推出力道重一點的促銷活動,搶攻年底結帳前的營業額也是有的。

以上是一整年按照月份來排的大致主要行銷活動檔期,很明顯的不論是西洋的,還是中國傳統的,只要在行銷包裝上能夠利用的,百貨公司無不竭盡所能的加以利用,只恨不得每個月都能有個節日,能拿出來做為行銷活動炒作包裝的題材。不過中國傳統節日有個麻煩,就是在日期上每年都會變動,因此台灣的百貨公司在做年度計劃時,還有一個麻煩的手續要做,就是抓對比日。每一週的對比日比較好抓,只要週日對週日,週一對週一,以此類推即可。

中國節慶的對比日就比較複雜一點,例如2007年農曆過年初一是2月18日,而2008年農曆過年初一是2月7日,那在做2008年的年度計劃時,就要將2007年2月18日的業績拉到2月7日,好與2008年的2月7日進行對比。而這種節慶對比有時要從前兩週到後一週,整個時段的每日營業額都一起移動進行對比,如此擬定新一年度的行銷計劃時,才能比較準確的掌握到趨勢的變化。

從上面的逐月節慶敘述,其實還看不太出來百貨公司的另一個有趣的季節對稱性。百貨公司是時尚產業的重要一環,因此百貨公司的年度行事曆,跟時尚產業也有緊密的關連。

 雖然大自然的時序分為春夏秋冬四季,可是時尚產業原則上只分為兩季,也就是春夏一季(三月到八月),秋冬一季(九月到隔年二月)。

每年三月大約就是春裝正式上市的月份,而下半年的九月則是秋裝正式上市的月份;

到了七、八月則開始進入春夏裝的折扣期與特價期,

而隔年的一、二月則正好是秋冬裝的折扣期與特價期。

兩個折扣期與拍賣期的時段,則正好分別碰上農曆過年與暑假期間的旺季,

服飾類的新品上市期也正好都碰上百貨公司的春(三月)、秋(九月)兩個淡季,所以在這兩個時段安排換櫃或改裝的工程也是恰到好處。

在這裏要解釋一下所謂的折扣期與特價期這兩個稱呼,一般百貨公司為維持賣場行象,

非常不喜歡任意出現折扣或特價拍賣的標示,因為那會帶給顧客廉價的感覺並且留下印象;另一個原因是如果賣場內有事沒事就東一個專櫃折扣西一個專櫃各自舉辦特價活動,不但在感覺上零亂,就當百貨公司要統一推出行銷活動進行全面折扣促銷時,其廣告宣傳的力度也會打折扣,因為顧客會覺得他隨時到百貨公司都可以拿到這個折扣,為什麼要趕在促銷檔期去湊熱鬧呢?

所以百貨公司通常會要求專櫃品牌商,大約在統一的時段內推出折扣與特價。這個經營觀念與量販店的經營手法非常不同,量販店的經營利基本來就是「以量制價」,所以會以「天天都便宜」來做為形象訴求就很正常。

百貨公司的服飾類商品因有明顯的換季時間性,所以通常商品會有一個明顯的價格生命期,所謂的折扣期通常指的是商品開始打八折或七折的時候。至於折扣的多少跟品牌形象與當年設計款式的成敗多少有一些關連,並不是所有品牌每年都會定期打折,只是多數品牌的商品會經歷打折的階段,歸納起來就稱之為折扣期,在折扣期內還有可能會有部份品牌的部份商品率先下到六折的情形。

折扣期通常是服飾類商品去化速度最快的時段,等到商品開始出現斷貨與斷碼的情形時,大概就是快要開始要進入特價期了。

通常特價指的就是六折五折或者更低的折扣,但是因為百貨公司也不喜歡「對折」這類廉價字眼,所以就以「特價」或「單一價」來稱呼。特價期其實對品牌商而言就是清庫存的拍賣期,「拍賣」字眼要在百貨公司出現的時間絕對不會太長,通常換季期間能有兩三週的時間已經差不多了,百貨公司裏另外一個會出現拍賣的時機點,就是改裝前的「改裝拍賣」。

對化妝品而言,商品推出週期與服飾類商品也差不多可以分為兩季。

通常在三、四月份推出以美白防曬為主的春夏保養品及春夏流行色調的彩妝商品,

在六、七、八月盛夏來臨前的五月,正好是春夏化妝品的採買高峰期,這時候恰巧有母親節檔期可以擴大操作。

而九、十月則是以推出以保濕為訴求重點的秋冬保養品及秋冬流行色彩的彩妝商品,

在十二月到隔年一、二月隆冬到臨前的十一月,又是正當秋冬化妝品的採買旺季,因此擴大操作週年慶檔期也是恰逢其時。

化妝品基本上屬於全年無折扣的商品,不像服飾類商品有換季折扣與特價的現象,因此當百貨公司擴大操作化妝品限量特價及特價組合優惠促銷方案時,就非常容易得到顧客的迴響。因此母親節與週年慶這兩個檔期,會成為百貨公司上、下半年度的最重要檔期,從時間點與行銷操作手法上來觀察倒也並非偶然。

如果再進一步仔細分析各大百貨公司母親節與週年慶檔期的宣傳資料,不難驗證化妝品也確實是這兩個檔期最重要的主打商品之一。

由於這種對稱性再加上作業上的方便考量,百貨公司每年通常會分上半年與下半年製作兩份行銷計劃表,或者叫做販賣計劃表。

行銷計劃表的內容包含非常多,最基本的當然要包括前面提到的一些節日的註記,當年度每週營業預算,前一年對比週的營業實績,當年度預訂推出行銷活動檔期規劃情形,前一年的行銷活動檔期規劃情形,前一年其他重要同業行銷活動檔期的推出情形等。

所有的資料列得越詳盡越好,因為這就是營業部門與行銷部門整個年度作業最基礎的架構,而營業部門與行銷部門的例行聯席會議所要討論的議題,基本上也都跟隨行銷計劃表的架構進行協調。如果會議中決議與原規劃不同,則必需回去修正行銷計劃表,以作為日後執行計劃的依據。

百貨公司的作業行事曆還有另一個特質,就是規劃作業要大幅度提前於實際執行的時段。所以當百貨公司賣場正裝飾著端午粽飄香的氣氛佈置,大賣粽子與綠豆糕的同時,營業與企劃人員已經開始拿著中秋節的企劃案,在討論著要找那些廠商配合,要選那些商品上宣傳資料,要如何擬訂主打形象與標題等等的環節了。

百貨公司與行銷企劃工作相關的工作人員,通常對眼前的節慶時令是不太有感覺的,因為他們已經在紙上作業與激烈討論溝通的過程中,比別人提早渡過了那個節日。

提前作業的時間差大概要抓多少時間呢?

週年慶好康多 怎樣最省?

時序進入微涼的秋季,全台灣卻有幾個地方,始終維持「高溫」!就是因週年慶引爆人潮買氣「強強滾」的百貨公司!

每年10月中旬到年底,各家百貨公司在「週年慶」強力促銷下,
讓想省便宜又享購物樂趣的消費者,莫不蠢蠢欲動。
很多人一踏入百貨公司,就被現場搶購的氣氛帶動,衝動購物,
買了很多「想要卻不需要」的物品,也沒賺到更好康的折扣。

想減少這種情況發生,只要在出門前先做足功課,
練好4大採購招式,就能在週年慶買得划算又盡興。

第1招 盤點庫存,編列購物清單

很多人以為週年慶購物,一定比平常便宜,在沒精打細算下,就放心大開「買戒」。生活達人陳映如卻說,這樣很容易發生亂買、買貴的情況,應該平時就做好物品 管理清單,例如清楚表列慣用商品的使用週期與剩餘容量,快到週年慶時,再次仔細盤點,將自己缺少或即將用完的品項,編列成「必買」清單,就不會因一時衝 動,重複購買相同的東西或是不必要的東西,讓自家變成了儲藏室。

以美妝產品為例,陳映如分享她個人的盤點庫存3步驟:

步驟1:先檢視使用期限
把所有的化妝品(含正品與贈品、試用包)都找出來,重新檢視使用期限,淘汰已過期商品
目的:除了正品,大家常會拿到各種試用品或贈品,要把所有正品、贈品或試用包都拿出來一起盤點,才能知道真正的庫存量

步驟2:標示功能與使用期間
用標籤或油性筆,在未過期的化妝品上,標示商品功能與使用期間
目的:很多美妝產品或試用品,包裝簡單,未清楚標示商品內容或功能,可藉由盤整的機會,重新確認到期日等資訊

第2招 計算成本,連交通與時間也要算

步驟3:記錄剩餘使用量
把標示後的美妝產品,依功能分類並記錄其剩餘使用量,接近過期時間者先使用
目的:記錄手頭美妝產品剩餘使用量,藉此編列並推估週年慶該購買的項目與數量,減少重複購買或購買不足的機會

面對家中各式美妝保養品,很多人一想到盤點存貨就覺得麻煩。陳映如建議,消費者應在平時,就利用記事本或Excel建檔,隨手記錄美妝品的資料,並隨時更新,日後盤點或編列購買清單更輕鬆。

第2招 計算成本,連交通與時間也要算

盤點手上既有商品,列出這次週年慶需要購買的清單後,接下來就是把各家百貨公司的週年慶DM攤開,尋找自己打算購入的商品與折扣數,然後拿出計算機,仔細精算這次週年慶可能花費的金額。

以百貨公司林立的台北市來說,即便是同一品牌,不同櫃點就有不同的折扣數與商品項目,究竟怎麼買才最划算?省錢部落客艾倫指出,在週年慶期間,除了要比較購買商品的價格,還要把其他成本,如交通、時間成本都加在一起,依個人狀況評估,如此才能知道在哪裡買最划算。

假設小敏家住天母,想購買某A牌週年慶特惠組,她發現有兩家百貨公司都有相同的特惠組,但價錢不同,於是她列出購買路線與費用,推估到哪裡買最划算:

選項A:

忠孝商圈百貨公司特惠組:精華液50ml買1送1,特價2,000元
特惠組:2,000元
車 費:公車到捷運站(悠遊卡) 15元 + 捷運站到百貨公司(悠遊卡) 24元
合 計: 2,039元 省26元
車程時間:30分鐘

選項B:

天母商圈百貨公司特惠組:精華液50ml買1送1,特價2,050元
特惠組:2,050元
車 費:公車到百貨公司(現金) 15元
合 計: 2,065元 
車程時間:10分鐘 省20分鐘

兩者所花費的金額差了26元,時間卻差了20分鐘,若小敏想花最少的錢,買到一樣的東西,應該選A;但她若覺得「時間就是金錢」,自然會投入選項B的懷抱。

每個人對時間與成本的概念各不相同,應把所有的相關費用列出來,全面評估,再決定該到哪裡買才划算。

 週年慶期間,百貨公司常以驚人的下殺折扣,吸引消費者一看就心動購買,不過陳映如強調,消費者應該要看清楚DM商品折扣背後的計算陷阱。

她以百貨公司某特惠商品為例,上面刊載:「化妝水100ml+乳液10g,原價2,500元,特價1,800元,下殺72折」,折扣看似驚人,但其實只是把 原價2,000元的化妝水,與500元的乳液贈品綁在一起,組成2,500元的特惠組價格;

事實上,平時這個容量數的化妝水,就會打9折,一樣可用 1,800元買到,只是加計乳液贈品,問題是乳液平常是否用得到?如果用不到,消費者其實並沒有賺到。所以「計算特惠組購買成本,記得要把贈品金額也精算 進去!」

第3招 要賺到便宜,揪親朋好友一起買

在週年慶期間,各家百貨公司紛紛推出 各式的「組合式購買策略」,吸引消費者的目光,最常見的即是「滿額送禮」或是「特惠組合」。艾倫認為,這些都是百貨公司精算來店客戶平均消費單位價格後, 所設計出來的遊戲規則,目的不外乎希望刺激客戶「額外」消費,或是為了其中一項商品,購買其他用不到的特惠組合,其實有時候多花的金額,遠超出滿額贈禮或 特惠組其他商品的價值。

不過若離「滿千送百」門檻只差一點點,或只使用特惠組內單一商品,卻想「享折扣又不願多花錢」時,該怎麼辦?陳映如建議,此時不妨揪親朋好友一起購買,像 是可以在週年慶前,與親朋好友一起研究DM,大家一起列出購買清單,若集眾人之力,達到「滿千送百」的門檻,就可推派1人到現場購買。「揪團合購的好處, 一是能達到滿千送百的消費條件,拿到贈品或享受優惠折扣;二是每個人都買到自己想要的東西,不會額外消費,或是買到不需要的東西。」

除了親友,與同事或是網友揪團一起買,也是目前常見的合購現象,只是有些缺點要先避開。

揪團合購前,先認清優缺點

1.與親友一起合購
優點:
可以享「滿千送百」或滿額禮,而且親戚朋友間容易溝通,所換得的禮券或贈品歸屬爭議少,比較好處理。
缺點:
因為每個人情況或喜好不同,親友合購多以百貨公司大型優惠(如滿千送百)為主,小型特惠組合較難配合。

2.與同事、網友一起合購

優點:
可針對百貨公司大型優惠或單一特惠組合或方案,進行合購,最終各取所需,不會多花錢或買到用不到的東西。

缺點:
付款方式必須事先說明清楚,並決定禮券與贈品最終應歸屬於何人,尤其是與網友合購,更必須小心謹慎,以免受騙上當。

第4招 網路撈寶,好康特惠更多

購物管道愈來愈多元化,除了實體店面大打週年慶折扣戰,現在不少網路購物平台也趁勢加入週年慶戰局,推出「購物網站特價優惠」,企圖在消費市場分一杯羹。

艾倫以成本精算的角度看,一般購物網站的優惠價會比實體店面低,消費者不妨在網路上先撈寶,在家動動手指先比較,就能以更便宜的價格,找到更特惠的商品。

此外,他也建議,消費者在網路購物平台消費時,盡量選擇以信用卡為主要付款方式,同時像實體店面一樣,集中在同一網站消費,不僅能累積信用卡紅利點數,還能累積大型購物網站提供的回饋點數或購物金。

不過,就像面對百貨公司週年慶贈品攻勢的情況一樣,消費者還是要考量購物網站所贈送的點數與禮品,是否真的符合自己日後的實用程度,如果需求不高,就應該要看緊自己的荷包,不必為換取贈品而額外消費。

「不過要提醒的是,因為網站購物無法看到商品實體,最好要先了解該網站的退換貨機制,一旦發現週年慶所購入的商品即將過期或有瑕疵,才能馬上申請退換貨處理。」

就以中秋節檔期規劃為例,

中秋節檔期通常為了送禮的需求,會在百貨公司的賣場檔期以外,另外編訂一個月餅宣傳資料的作業檔期。

賣場檔期大約在中秋節的前兩個星期展開,通常要跨過兩個週末,訂出開檔日期以後,賣場宣傳資料要在開檔日期前一週印妥寄發給顧客,因此再往前推一週為宣傳資料的完稿日,

從完稿日往前推,有文案撰寫、美工設計、商品攝影、商品版面設定、品牌商與商品選定、促銷活動主題與規模定調等工作要進行。由於這些工作涉及部門間與廠商間的溝通協調,所需要的時間較長,抓六到八週可能都有一點緊。因此大約在中秋節前十二週開始規劃是很正常的事。

至於月餅宣傳資料,由於關係到顧客送禮的規劃,一般中秋節前兩週開始安排送禮行程,因此要提前一週安排出貨,再提前一週要接受訂貨,如此宣傳資料最好能再往前推兩週送到顧客的手上,讓顧客作為送禮的構思與參考的資料。因此月餅宣傳資料要比中秋節提早六週印妥寄發,再加上印製、完稿、排版、選品、主題訂調等整套作業過程,往前再推六到八週,如此一來至少提前十四週左右就要開始作業。因此當別人還在吃粽子時,百貨公司的企劃人員已經開始試吃廠商提供的月餅樣品,其實一點都不誇張。所以如果要跟百貨公司談合作企劃案,一定要存在一個大幅提前作業的時間前置意識。

也就是這種規劃作業在時間上大幅領先節日檔期的特質,規劃人員實在無法從當時的節令上感受到任何節慶氣氛,所以百貨公司在進行規劃作業時,會有相當的程度要仰賴前一年相同檔期所累積下來資料,從其中去感覺,然後加上一些今年可能要加入的新元素,來進行預測與研判。

但是從另一個角度來說,這些企劃人員所預先規劃出來的節慶氣氛,在節慶來到的時候又相當程度的主導了節慶的氛圍,所以實在是一個既承襲著傳統,又要想辦法

「滿千送百」與 「滿額贈品」行銷手法的分析

在百貨公司的重要促銷檔期內,一般所採用的促銷手法多以贈品為主,而較少採用直接的折扣。在前面的篇章中討論過,百貨公司比較不喜歡採取直接折扣的方式,因 為經常以折扣為促銷活動的主要手法,會帶給一般消費者有廉價(cheap)的感覺。

而從另一個層面來分析,如果促銷活動的內容單純只是折扣,其實不太有帶動衝刺擴大業績的效果,因為一般消費者如果能直接以較低的價格買到他想要的東西,那他 就不會再花腦筋去考慮是否還有其他要順便一起採購的商品。因此「滿額贈品」的促銷概念,便是一般百貨公司比較喜歡,而實際上也是較常採用的促銷方式。

所謂「滿額贈品」的促銷方式,就是百貨公司在一檔促銷活動中按照消費金額列出不同級數,例如五千元、一萬元、兩萬元、五萬元及十萬元等,然後按照不同級別採 購不同價位的贈品,讓消費者在購物滿一定金額之後,前往換取心目中想要的贈品。而「滿千送百」則 是由買額贈品演化出來的一種促銷贈品方式,原則上只是將原來所規劃的贈品,改以抵用券(coupon)方式來代替。

顧客在購物滿一定金額後,可以憑發票換取一定金額的抵用券,然後再以抵用券當成現金去購買其他想要的商品。無論是「滿額贈品」或「滿千送 百」的促銷活動,其主要目的都是在刺激消費,希望消費者在購買一樣商品之後,因為有機會可以換取贈品,因此開始思考一下還有什麼可以順便一 起買的東西,如此可以湊到一定的額度可以兌換贈品或贈品抵用券。如此一來,當然就比較容易刺激出比原來應有營業額度更高的營業數額。

所謂「滿千送百」也只是一種通稱,百貨公司在實際上操作這種促銷手法時會有不同的金額門檻,例如有 時採取「滿三千送三百」,有時則採取「滿五千送五百」,甚至有時更會提高門檻至「滿一萬送一千」。當然有時也會出現不是十分之一比例的贈送金額,例如「滿 五千送六百」或「滿一萬送三百」等形式。通常這些滿額贈送的門檻與比例的設定,是取決於百貨公司行銷企劃單位對當次促銷活動檔期要下多大的力度,與期望達 到多少的效果而定。

除了以上有門檻與比例的不同以外,「滿千送百」還 可能會出現許多其他的操作方式,例如在化妝品部門購買化妝品滿三千元,可以獲贈三百元的抵用券, 而抵用券則會限制不能再用來購買化妝品,只能購買百貨公司內其他部類的商品等等。一般而言,針對 購買特定部類商品才有的促銷贈送,通常兌換抵用券的金額門檻會比較低,例如滿兩千元或滿三千元; 而如果開放到購買全百貨公司各部類商品都能夠參加的促銷贈送時,兌換抵用券的金額門檻會設定得比 較高,例如滿五千元或滿一萬元。當然也有些針對國際名牌商品在進行促銷活動時,其贈送抵用券的門 檻會設定在滿一萬元的高門檻。

當然,贈品抵用券的使用有時也會有許多的限制,最普遍的限制是在購買商品時可以當現金使用,但是不 能折換現金;通常所兌換的抵用券只能在下次購物時抵用,不能在當筆交易中直接折抵;贈品抵用券通常會有使用期 限,超過使用期限即不能使用;有時也會出現前面所提到的有使用範圍的限制,例如不適用於購買化妝品、黃金飾品、或某些臚列於抵用券上的特殊專櫃,這些專櫃通常都是一些國 際精品類的專櫃,因為這些商品或專櫃的抽成比例太低,百貨公司在行銷成本上根本無法負擔。

由於有一段時期一些少數的百貨公司與購物中心經常辦這類「滿千送百」的促銷活動,但又限於要控制活 動成本,因此就開始在贈品抵用券的使用限制條件上作文 章。後來消費者在取得抵用券後,發現這些抵用券越來越不好用,因此促銷活動的效果就開始大打折扣,經過一段時間之後,還是被迫要回歸到一些前面所列比較基 本的限制範圍之內。

其實在贈品抵用券的限制上作太多文章時,通常都是得不償失的,因為消費者並不是傻瓜,當他們覺得被 糊弄時,就會對這家公司失去信心,一家百貨公司或購物中心利用促銷活動去得罪自己的顧客,實在是非常不智之舉。後來某些賣場為了挽回顧客對其「滿千送百」促銷活動的信心,甚至還要以現金回贈的方式來取代贈送抵用券,早知要花如此大的代價來彌補,真是何必當初呢!

中國大陸的百貨公司在這項促銷活動上學得非常快,並且發揮得更是過無不及。在大陸這項促銷活動的術語叫做「返券」, 在做法上跟前面所說明的基本上差不多,也是當購買商品滿了一定額度時,可以憑購物發票去換領一定 金額的抵用券,然後再去購買其他的商品。「返券」 活動在大陸剛開始時也是以滿百元(人民幣),贈送三十元或四十元抵用券開 始,大約相當於七五折及七折左右的折扣率,還算是在合理的範圍之內。後來為了在DM上能吸引人潮上門,漸漸的藥就越下越重,從「滿百返五十」,到「滿百返八十」,到「滿百返百」,一路水漲船高不斷加碼,甚至於市場上還出現過「滿百返一 百二」、「滿兩百返兩百八」的超級聳動行情。

喊到這樣的返券價碼時,已經差不多到了四五折至四折的水準,根本不是一般專櫃品牌商所能負擔的折扣 率,於是就出現只有特定專櫃的特定商品才參加「返券」活動,並且也只有少數的指定專櫃,甚至指定 專櫃中的少數指定商品才接受「返券」活動的抵用券。 以致於許多消費者在拿到「返券」活動的抵用券之 後,根本買不到其他合適的商品而形同廢紙,為此還鬧出不少消費糾紛,因此2007年由北京市政府出面協調各百貨公司停止「返券」促銷活動。惡性競爭之下,物極必反的又一次明證,北京市政府這項行政舉措是否會影響到全國,讓「返券」這項促銷活動回歸到正常的商業運作軌道,則還有待觀察。總 之,百貨公司開門做生意還是應該以客為貴,一味的以誇大來欺哄顧客上門,這種只顧 搶生意的作法,還是難以做為長久經營的圭臬。

其實「滿千送百」促銷活動規劃的原始出發點還是相當不錯的,對消費者而言,有時百貨公司所準備的贈 品,並不一定合乎自己的需求,因此將贈品改為相當金額的抵用券,然後再用抵用券去購買自己想要的商品,算起來還真是一項非常實惠的做法。當然這也同時為百貨公司行銷企劃單位,省掉 了每年為要構思幾大檔期的促銷贈品內容,而搜索枯腸的痛苦過程。

但是這樣每年不變的促銷模式與促銷條件,長久以往對一家百貨公司的行銷企劃能力是有正面還是負面的影響,真的可能也還有待觀察。對於一個每年能有幾次機會去 花工夫去構思贈品內容,並且藉著觀察贈品兌換的內容,可以掌握到顧客喜好趨勢變化的行銷企劃團隊,可能才是真正有機會能做好企劃工作的團隊。

百貨公司行銷企劃單位,在操作「滿額贈品」促銷活動方面,也還是有一些基本策略的軌跡可尋。滿額贈品與滿千送百主 要不同的地方,是在級距上可以調整,並且在每個不同級距的贈品選擇方面,也可以就採購價位與贈品 價值感方面進行調整。舉例說明,在某百貨公司一項滿五千送五百的促銷活動期當中,某甲消費者花了100,360元,那他可以換到10,000元的贈品抵用券,再去買 一些價值相當於一萬元的商品。可是如果另一家百貨公司舉辦的是滿額贈品活動,假設某乙消費者也同樣花了100,360元,那他可以去換十萬等級的贈品,而這家百貨公司在十萬等級所準備的贈品,訂價(價值感)可能高達12,000元。如果這項贈品剛好也是某乙喜歡的東西,那這次消費加上贈品對某乙而言,絕對在 感覺上要比某甲滿意得多,因為在市場價值上某甲佔了多出來的2,000元的便宜。

因此百貨公司通常在設定不同級距贈品的採購策略時,會將實用感比較高的贈品放在較低累計金額的級 距,如滿一萬元或滿兩萬元等,而會將給人有物超所值感覺的贈品放在較高累計金額的級距,例如滿十萬元以上或滿五十萬元等。這樣的規劃方向主要目的,還是希 望能刺激出更高的消費額度。

嚴格說起來,滿額贈品的促銷方式會比滿千送百的促銷方法,有更多的機會可以刺激出較高的營業額,但 是先決條件是贈品的選擇要好。舉例來看,如果有一位消費者原本就想要買A、B兩件商品,A商品價值12,500元,B商品價值6,800元,現有甲、乙兩家百貨公司分別舉辦「滿三千送三百」與「滿額贈品」的促銷活動, 而乙公司的滿額贈品的級距為滿五千元、一萬元、兩萬元、五萬元與十萬元等五個等級,贈品價值則分別為500元、1,050元、2,100元、5,300元與11,000元。

這位消費者到甲百貨公司的消費模式通常會先購買12,500元的A商品,然後換得1,200元的贈品抵用券,在以抵 用券加上5,600元去購買B商品,然後這時消費者開始要考慮是否要找一樣四、五百元的商品,將B商品的消費湊足滿6,000元以上。假設結果是這位消費者花了450元又買了一樣小東西,湊出6,050元發票再換了600元的抵用券,然後利用這抵用券再外加280元,在甲百貨公司的餐廳裏吃 了一頓價值880元的晚餐。結果這位消費者實際上在甲百貨公司花費了18,830元,購得了20,630元的商品與服務。

如果這位消費者到了乙百貨公司,其合理的消費模式通常會是先直接花19,300元購買A與B兩件商品,然後開始考慮是要以19,300元的購物發票,來換取一份五千元等級及一份一萬元等級的兩項贈品,總共價值1,550元;還是再買一樣700元以上的商品,湊足20,000元來換取二萬元等級價值2,100元的贈品呢?現在來分析一下,如果這位消費者在乙百貨公司採取了不再作任何外加消 費的模式,那他總共花費19,300元購得了20,850元的商品與贈品;如果他採取再買了700元的商品,湊足了20,000元換得價值2,100元的贈品,那他實際上花費20,000元購得價值22,100元的商品與贈品。

從這個簡單的模式分析,可以發現這位消費者不論在乙百貨公司採取那一種消費模式,其實際花費都會高於甲百貨公司,因此對於百貨公司希望能刺激出更高消費額的 效果上,滿額贈品促銷模式應該是略高於滿千送百的促銷做法。對消費者而言,在甲百貨公司可能可以 比較節省一些,可是如果乙百貨公司的贈品真的具有足夠的吸引力,消費者其實不一定會去斤斤計較所多付出的一點價錢。因為在消費者的心目中如果本來已經決定 要買這兩件商品,那在他的概念裏就已經會先入為主的存在一個預算設定額,當在進行購物時如果出現 一些額外的插曲,只要不超過概念預算太多的範圍,在實際的消費行為上都是可以被接受的。更不用說,如果贈品的選擇成功,還會吸引消費者為了換贈品而刻意前 往消費的現象。所以有些百貨公司堅持不做「滿千送百」的促銷活動,其堅持雖然看起來比較辛苦,但 可能還是有些道理在的。

既然這裏談到的兩項促銷活動都有個「滿」字,就表示都設有一個額度的門檻,從消費者的層面來看,就 會出現一個目標設定的有趣現象。當消費者將DM打開仔細看一看,如果鎖定了一項自己喜歡的贈品或抵用券,心理盤算一下所打算購買的商品,如果消費金額還不夠門檻,那就會出現向親友、同事或朋友熱切詢問的 動作,以了解他們是否也有要前往該百貨公司消費的計劃,如果有是否能湊出一些消費的額度,以便達成門檻去換心目中想要的贈品或抵用券。千萬不要小看這種消費者為了「湊發票」的小眾市場鼓動力,可能還真的有許多的消費就是受到這樣的影 響,而被鼓動出來或是轉移了消費場所。

從本章內一些複雜的描述,不難看出不論是「滿額贈品」或是「滿千送百」,都是要讓消費者花腦筋進行 盤算的一種促銷活動。當這些促銷內容成為消費者腦中的盤算時,其實都無形中大幅的增加了消費者對這項促銷活動的參與程度,對百貨公司而言,這可是一項非常 重要的指標。所有的廣告活動,其背後的目的不外乎兩個,比較淺一層的目的在吸引大眾目光的注意,起碼知道廣告所要傳達的訴求,更深一層的目的就是希望看到 廣告的人能夠參與廣告上所訴求的活動。

如果百貨公司所推出的「滿額贈品」或是「滿千送百」促銷活動,能夠進入消費者心裏轉化成盤算的思維時,其實交易已經成功了一半,因為當消費者開始考慮要買那些商品,以換取那些後續的目標物時,他所思想的已經是如何得到這些商品,而不是停留在需要不需要這些商品的起步階段上,這對於百貨公 司而言,距離收割大約也只是一步之遙而已。這也是為什麼百貨公司這類促銷活動的DM上,通常除了要求要具備足夠的吸引力以 外,內容看起來都會有一點小小的複雜度,當然一方面突顯了贈品的豐富與多樣性,另一方面也因為如果太過於一目瞭然,往往就失去了勾引消費者思維往裏面跳的那 麼一點小小契機。(彭振宇2008/2/14撰文;2010/3/7刊 出)

後記:由於台灣百貨公司內的專櫃品牌同質性非常高,因此當鄰近互有競爭的百貨公司中,如果有人採取滿千送百的促銷時,一定會吸走大量的顧客,這就是所謂的排擠效應。因此通常處在同一商圈競爭狀態下的百貨公 司,只要有人推出滿千送百活動時,其他的百貨公司都會被迫考慮要跟進,因而形成大家在同時間都同 樣做滿千送百促銷活動的現象。

這樣互相抵銷的現象,到最後只會造成兩敗俱傷甚至多方皆敗。因此滿千 送百的促銷固然有效,卻也是一把兩刃的利劍,因此多半都會很有默契的在特定的檔期 才會推出。並且通常再促銷檔期的時段上,也都會採取稍做錯開的安排。

[參考來源]

http://smart.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=41670&p=1

http://tw.myblog.yahoo.com/peng-david/article?mid=514&prev=517&next=509

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