相信很多目前從事行銷企劃領域的朋友在念書時曾唸過統計學,也有很多讀者沒學過也並不覺得有什麼不妥。難道真的是這樣嗎?統計難道真的只是學校裡教的某個 不重要的科目而已嗎?還是只是其他專業領域的項目,和行銷企劃沒多大關係?答案當然是否定的,不然商學院也不會把統計學當成必修學分,市場調查公司也不會這麼蓬勃了。

隨手舉個行銷例子,我們要推廣某項新商品,通常先經由SWOT、STP [市場區隔、選擇目標市場、定位],再來個4P [定價、產品規劃、推廣、通路] 等進行整體的行銷企劃。當然還有很多其他考量,但基本上是這個架構。但如果一開始的方向就錯了,之後所有的規劃都是枉然。

市場區隔 ( Market Segmentation ) 是上述企劃的先行行銷策略,如果目標市場認知錯誤,則全盤皆輸。行銷學告訴我們可以以年齡、性別、職業、地區、心理變數、生活型態等來區隔市場,譬如我們 可能會依我們的商品時髦特性,選擇了18~24歲、女性、學生或社會新鮮人當作目標市場,接下來我們就根據這個市場的描述進行定位及4P策略,然後簡報爭 取支持,總經理可能會問你:「為什麼選擇這個目標市場?」對啊,為什麼呢?

大部分人可能會認為這是「合理推論」,因為時髦、很炫、便 宜…….等等眾多原因,所以選擇了這個市場。不過若是「合理推論」真的屬實,為什麼義美的冰棒在冬天很受歡迎,這好像和常理不合吧!?為什麼男生代言的女 性內衣或衛生棉也可以賣得不錯,女性內衣不是應該女生才該最瞭解嗎?有人可能會說這是行銷部門或廣告公司的創意。沒錯!創意歸創意,但是若沒有可靠的數據 支持,企業主也不會把白花花的銀子灑在看似不太合常理的創意上,更何況這白花花的銀子可是很大一筆呢!就像在「名偵探柯南」裡,每個被柯南質疑的兇手都會 問一句:「你說的只是你的推論和猜測,你有什麼證據證明我就是兇手?」所以這裡有個重點,就是「可靠的數據支持」。

我 們回到原來的例子,在簡報會議可能有人挑戰你,他認為25~34歲的女性才是更佳的目標市場,原因是消費力強、對產品可能有更高的偏好等,於是你們開始辯 論,臉紅脖子粗,捲起袖子,差點就要打起來了….應該不會這樣,但是他說的挺合理,你也是分析過市場才敢提案的,那怎麼辦呢?通常是總經理做最後裁示決定。

不過,你若是拿出一份市場調查報告,向大家大聲說出:「根據我們的市場研究,發現針對將推出的新商品,18~24歲女性的潛在購買率 為33%,25~34歲女性的潛在購買率為16%,在95%的信心水準及正負誤差為3%的情形下,我們相信這兩個市場的購買率有顯著差異,所以我們選擇 18~24歲的女性為第一階段的主要市場,25~34歲的為第二階段的次要市場。我們將以18~24歲的女性進行商品定位及4P等的整體策略。」如果你不 忘再多補充些「合理推論」,那這個目標市場的選擇策略就幾近完美,也沒人會對你這個部分提出質疑。

前述只是市場區隔最簡單的運用而已,在精品類、汽車類等產品常常用「生活型態」 ( Life Style )來區隔市場,根據AIO量表 (活動、興趣、想法)來萃取重要因素,既而區隔市場,然後可以完整描述市場的特性。這些都要經過繁複的統計數學運算,不過不用你算,交給電腦,你只要懂得 讀數據就可以了(之後我們會陸續教你的)。

也許有人會說這些交給專業市調公司就好了。首先,你的公司必須要有這個預算(也就是要很有錢),做一次調查大約從30萬起到百來萬不等,端看你做的深入程度,而且這只是單一產品而已。接下來,每樣產品都要做嗎?市場是不斷改變的,那是不是每年 都要做?相信絕大部分公司的老闆可不太願意。也有人會問企劃部就小貓兩隻也需要嗎?如果你待在小公司,我強烈建議你在公司裡避免碰這個領域,不然會累死 你,不過當你在這兒學到這份專業後,你也不會甘心蜷伏於這個小廟,你有太多的機會找到更適合你的公司和職位。

統計只能用來區隔市場嗎?如 果如此,就不值得大書特書了。大凡在行銷上的策略選擇,幾乎都能以統計(軟體)來獲得最科學化的結論。例如市場區隔(因素分析、集群分析)、產品知覺定位 (多元尺度分析)、產品強度(主成份分析)、所得定位(迴歸分析)、預測購買行為鎖定目標市場(鑑別分析)、產品屬性差異化策略(類別資料分析)、擬定廣 告策略(正典相關分析)、消費者行為模式探討(路徑分析)等等。

這些會不會太多、太深了?的確有點多有點深!但是行銷企劃人員的差異也就 在這裡。行銷基本理論的書籍夠多了,你會的,別人也不比你差!若比創意,江山代有才人出,別人也不見得就輸你。今天你想與同事有「差異化」,差的就是這些 「專業」,這些專業你建立吸收起來後,就有很強的「市場區隔」(保證是很強的區隔),當95%的人還在用「合理推論」來做為其行銷策略的基礎時,你的專業、科學、數據及更具創意的合理推論, 一定能讓你在職場上很難為別人所替代,你的身價也自然水漲船高了。而且基本上筆者在這裡所傳授的統計理論與行銷實務結合的專業論點,算是有頗高的「進入障 礙」,不是別人買個2本書就可以和你一樣的。所以再次強調,你要學習別人無法輕易學得的專業,這才叫真專業,希望能與大家互勉與分享。

[參考來源] http://math-marketing.blogspot.com/

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