資料庫行銷神奇要素之一:最近消費時間 Recency

最近消費時間就如同字面上的意思,顧客上一次來光顧是什麼時候?當然不是所有的商品都可以明確測量出顧客上次消費的時間,不過已普遍運用於很多產業。大賣場 如大潤發、家樂福可藉由會員卡清楚知道上次客人何時來;汽車保養廠也有客戶資料系統知道上次客戶保養距現在多久了,是不是又該保養了;連鎖咖啡店也由會員 卡知道客戶多久沒來了。民生消費品廠商雖不能直接獲得客人資料,但可以和超市、通路合作,也能明白此趨勢,或是以折價券、條碼進一步取得資料。

最近消費時間是動態性資料,可能有個顧客上一次購買在三個月之前,但是如果他在今天消費了,最近消費時間就變成1天,他的客戶等級馬上由C級變成A級了。

最近消費時間是一種「相對」的概念,而不是「絕對」的。各產業應自行訂定可判斷客戶等級的時間階段。例如汽車保養廠耽心客戶已一週沒來是沒意義的,至少應在2個月以上;超市卻希望客戶每週來一次;便利商店則最好是每天報到。依國外超市的統計追踪,如果一名顧客超過12週未光顧,他會出現的機率只有10%;若超過24週,機率降至5%

而 不論是何種產業或商品,最近消費時間可用來檢視產品的健全度或市場強度。若最近一次消費的人數越來越少,就該檢討是不是產品的生命週期走下坡或是健全度不 足。如之前超市的例子,顧客愈久沒光顧,他被競爭者拉走的機率愈高。反之,最近才消費的客戶,是最有可能再次光臨的好顧客。因此最近消費時間也是維繫客戶 的重要指標。

深入研究最近消費時間之前,要先提一個好用的工具:「十等分報告」 ( Decile Report )。所謂十等分報告是指將整份資料依給予的判別變數(本例為上次消費時間)排序,然後平均分成十等分,即可將資料分成十種不同的等級。表1是來自筆者曾分 析的一個大賣場銷售資料,並以會員卡及商品條碼,可完整追踪顧客消費的情況。整份為37616筆的資料,最近消費時間分成十等分後,每一層為3762人, 同時列出了累計人數、消費額、累計消費額、消費額比、累計消費額比、平均消費額,這樣的十等分報告,可以開始看出其中的奧妙了。不過,如果你的資料庫並不 太大,又或並不想分得太細,可以將資料分成五等分或三等分,這也是企業普遍採用的。這邊以十等分報告做說明,有個最大好處是能夠清楚抓出重點。

表1. 最近消費時間之十等分報告


十等分報告中的第二欄是上次消費時間,本表是以「月」為單位,但不一定如此,讀者可依貴公司產業屬性訂定「有意義」的上次消費時間,例如日、週、季或年皆 可。而其他的數據以排名第4為例,最近一次消費在3~4月之前,此一排名共有3762人,而從排名第1到排名第4累計的人數有15048人,此一排名的年 消費額為13,384,932元,從排名第1到排名第4累計的消費金額共為72,696,873元,此一排名的年消費額佔整體年消費額的比例為 10.93%,從排名第1到排名第4累計消費金額的比例為59.35%,此排名的年平均消費額為3,558元。

表1. 最近消費時間之十等分報告(如上表)

最近消費時間的分類功能,可以從表看出來,在最近一個月消費過的顧客,其年消費額就佔了約二成;而在最近1個月到最近3~4個月以內消費過的顧客,累計的消費金額就佔了約6成。所以在創造企業高利潤的要求下,是不是該善待這些位於上位的好客戶呢?從表中輕易可發現各層的消費額依排名由高至低遞減,排名愈前的消費力愈強,而這幾乎在任何產業都是可成立的現象。

但是很重要的一點,這份只是一個「時點」的靜態資料,而所有的資料都是會變動的。如之前曾提過,可能有位顧客本來是排名第10、上次消費超過一年以上,在資料庫中本是屬於等級最差的,不過若是他今天消費了,馬上變成了依最近消費時間分類的最佳消費者。因此行銷人員需定期檢視這類的資料,使成為動態的資訊,包含上次消費時間是不是愈來愈久?消費金額是否愈來愈低?這些都是營運及行銷上很重要的指標。不過只看最近消費時間是不夠的,因為看不出有哪些是消費次數很高的忠誠顧客,而哪些又是消費金額龐大的重量級客戶。下次將介紹「消費頻率」的運用。

這邊原作者還要解答一些可能的疑慮:難道資料庫行銷或資料探勘是用「觀察」的嗎?像這份最近消費時間的十等分報告,難道資訊人員將報表跑出後,行銷人員用 「看」的就能看出個所以然嗎?原作者在這回答:當然沒這麼簡單!當然有明確的方法論來檢視各類資料庫的各類資料。目前著重在建立強而有力的資料庫行銷的概念,利用十等分報告亦可建立初步的資料分析。

資料庫行銷神奇要素之二 - 行銷企劃人秘笈:消費頻率 Frequency

消費頻率指的是在一段時間中顧客進行消費的次數,而「一段時間」也依產業或產品有所不同。例如汽車產業就不太能期待客戶一年買2次車;百貨公司的好顧客是一週一次以上;便利商店就希望客人每天都至少來一次。

消費頻率在RFM指標中,有個最重要的意義,就是能以此衡量顧客的忠誠度。消費次數愈多的客人,我們可以合理的認為他是忠誠度頗高的好客人,不然不會這麼常來,而且他也能為企業帶來較多的收益。表1仍舊是來自大賣場的銷售資訊,以消費頻率為分類標準的十等分報告。各位網友讀者可先行觀察有何值得注意之處。

表2. 消費頻率之十等分報告


由這個表可發現與最近消費時間的報告有著不同重要的訊息:

1. 第1等分的客戶年平均消費次數為7.65次,即大約1個多月就會光顧一次;但從第6等分以下,一年內不到2次,也就是我們有一半的客戶平均一年才會來1次 多一點。若換個角度想,這些客戶當有商品需求時而不來我們這兒,代表著他們光臨了競爭者的賣場。如果我們能以行銷策略增加這些客人的消費次數,不僅能明顯 的提高營業額,也瓜分了競爭者的市場,提升市場佔有率。

2. 再來我們看最後一欄的平均消費額,有個重要發現,不管任何等分的平均消費額竟然都差不多,也就是不分客戶等級,他們每人每次的平均消費並沒什麼差異。雖然排名等分愈後面的一年只來個一次,但單次的消費能力也不比排名前面的差呢!

3. 接著看第4欄的消費額,雖然前述第2點說不論等分消費能力相當,但因為排名等分在前的消費頻率高,所總消費額當然高多了。排名等分第1的消費為2千7百多萬,比排名最後等分的3百多萬足足高了7.4倍之多。所以提高等分排名後位者的消費次數固然重要,但要維持排名前面的忠誠度也要極度用心

4. 消費頻率的報告中,其實隱藏著一個陷阱,如果斷然把排名在後的客戶認為其忠誠度不夠高,這就可能會誤判了。因為有很多客戶其實是新客戶,雖然他只消費過1次或2次,但他極可能也是最近才消費過的客戶,因此若能結合最近消費時間一起觀察,才不會用錯策略了。

5. 之前一再提及,消費頻率可直接等同於忠誠度,因此消費頻率的十等分報告就是一個「忠誠度的階梯」( Loyalty ladder ),而消費次數就是一個指標。當排名在前的消費次數逐漸降低,行銷主管就要有所警惕而有所因應措施了。


R、F、M三個報表若單獨看都容易失之偏頗。

[參考來源]

http://math-marketing.blogspot.com/

http://math-marketing.blogspot.com/2006/08/frequency-1.html

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