金魚不是魚

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推薦序
免費就是：使盡心計，和龐大消費群眾發生關係
劉威麟(Mr.6)

《免費！》這本書所提到網路上的「免費」現象，其實，網路上誰不知道？

我們早知道各家網站業主猛力燒頻寬、養著昂貴的開發團隊；我們早就知道網路上請使用者直接付錢有如登天之難，許多網站撐幾年依然開不了消費者的荷包。但《免費！》這本書的遠見，在於它竟然敢說：「免費」不代表業主的無能，它本身就是「最有效益的價格」！

安德森的新書呈現了許多例子，在在說明「免費」背後所代表的高超的商業策略、神奇的獲利公式。其中我最喜歡的，就是大家耳熟能詳的 Radiohead的「In Rainbows」，祭出「香油錢行銷」，打破了原唱片層層的通路管道，最後由樂團直接收入口袋的竟是原先的三倍之多，看看統計資料，有8%的一毛不拔， 但有20%的皆付了平常的二 ~ 三倍價。此例完全說明了「免費」的魅力，它是這麼的無辜、如此的暢通無阻，可以在不影響供應鍊秩序的情況下，讓最上游直接和最下游的終端消費者「搭上 線」，也讓那些真的很重度的超級粉絲、終端消費者，有機會宣洩他們的喜愛，進而來「發生關係」。

要注意的是，在二十年前，「發生關係」這件事不太可能發生，因為安德森的「免費經濟」理論，必須建立在網路一個很重要的特性上──

這特性，美國人叫做「群眾基礎」(user base)。

因為，網路的「群眾基礎」實在太龐大！它雖然處處充斥「免費」，但它天生的環境、使用模式，讓所有網站變成可怕的「吸眾機」，有的網站還精心設 計轉寄給朋友，使得MySpace可以在短短一年內即衝到近1億會員，史上沒有一個組織、協會、活動曾經達到過這樣的成績；YouTube在開站一年後每 天都被觀賞1億次，史上從來沒有一家電視台曾有過這樣的閱覽率。

以兒童社群網站「企鵝俱樂部」為例，它平時提供小朋友聊天室，只有付費會員才能享有虛擬寶物和新的聊天室。美國的父母還蠻「摳」的，所有會員 中，高達95%一毛不拔，只有5%的父母付了月費，你擔心，企鵝俱樂部就只和這5%的父母「發生關係」，活得下來嗎？偏偏它的「群眾基礎」非常大，會員數 高達1200萬人！因此它在2006年單單靠這些5%的父母即達新台幣20億的營收，整間公司位在一座加拿大的小鎮，員工才幾位，個個口袋鼓鼓的。

再以影片網站YouTube為例，很多人擔心YouTube一直「免費」，遲早會撐不下去？我說，那要請你來看看他們的「群眾基礎」，來判斷它可以和多少名群眾「發生關係」。

2009年中，一位台灣的學生利用便利貼貼出了一個「Deadline Post-it」影片，一個月內就達300萬人觀賞！這還不是最厲害的，菲律賓監獄組織了囚友一起跳了麥可傑克森的「Thriller」舞，至今已有近4000萬人觀賞。

當你的群眾基礎高達4000萬人，那很容易就和足夠多的人「發生關係」。當在大家以為菲律賓監獄這則影片還是「免費」時，它其實已經賺翻了！據 說，這座監獄早就悄悄的變成觀光勝地，來的都是外國遊客。它還附設有禮品店，每一位觀光客拜訪都可以購買這些囚友們在影片中所穿的鮮橘色「跳舞囚衣」。此 監獄還算低調，沒有線上販售這些囚衣，不然，以它4000萬名的「群眾基礎」，可能會創下史上賣得最好的短袖上衣記錄！

免費，便是與龐大的線上消費者發生關係。安德森將「免費」整個探究了一遍，提到免費心理學、數位經濟學，並將此層級從企業一路升高到國家、全 球、全人類歷史的演變。讀完這本書，你會發現「免費」不只是可「買」的可乘之機，更是一個可「賣」的可乘之機，你會忍不住開始發揮創意頭腦，怎麼在現在這 已經整理好的版塊之中殺出重圍，「賣」出一個免費的大事業！

自序
安德森

2008年11月，英國喜劇團體蒙蒂巨蟒（Monty Python）的成員，對於數位世界剽竊他們影片的猖獗程度大為震驚，在YouTube發出極為嚴厲的聲明：

三年來，你們這些YouTube人（YouTubers）大肆劫掠，盜用我們數萬支影片，放上Youtube。現在，主客易位，該是我們收回使用權的時候了。

我們知道你是誰、住哪兒，可以用恐怖到無以名狀的方式追查到你。幸好我們是超級大好人，所以想了更好的方法來收回我們的東西：我們在YouTube上面推出自己的蒙蒂巨蟒頻道。

各位貼上的那些影片畫質超爛，可以到此為止了。我們給你真正的好東西──來自我們庫房的高優質影片。還有，我們找的是瀏覽人次最多的片段，而且上傳全新的高品質版本。還有，我們讓你全部看免費的。來我們這裡就對了！

不過，禮尚往來。

我們不要你那些言不由衷，沒什麼營養的評論。我們要的是，點按連結，買我們的電影和電視節目，以減輕我們的痛苦，以及這些年來遭到剽竊的精神損失。

三個月後，這個「免費」的輕率實驗，結果出來了。蒙蒂巨蟒的數位多功能影音光碟（DVD）在亞馬遜（Amazon）的電影與電視暢銷排行榜竄升到第二名，銷售額增加23,000%。

來我們這裡就對了！

免費不但可行，而且效果絕佳。隨著口碑傳出，加上父母告訴孩子去看黑武士（Black Knight）和死鸚鵡圖（Dead Par-rot Sketch），超過二百萬人連上YouTube點閱。成千上萬瀏覽者因此想起他們曾經多迷蒙蒂巨蟒，不但這樣，還想要更多，所以他們訂購了DVD。然後 是回應影片（response videos）、混搭（mashups）和再混合（remixes）流傳開來，讓整個新世代認識「殺手兔」（Killer Rabbit）的正確意義。這一切基本上不需要蒙蒂巨蟒負擔任何成本，因為所有的頻寬和儲存成本都由YouTube負擔。

這個例子，叫人驚訝的是根本沒什麼好驚訝的。網路上，類似這樣的例子不計其數，幾乎每一樣東西都以某種版本免費送出，目的是希望能夠因此賣出其他某些東西──或者，更常見的是，根本不期待有人付費。

我繕打這些文字是用250美元的「上網型筆電」（netbook），這是筆記型電腦中成長速度最快的機型，撘載Linux的免費版本作業系統， 反正我不跑任何程式，只需要免費的Firefox網路瀏覽器，我也不用微軟（Microsoft）的Word，有免費的Google文件（Google Docs）就行了。Google文件的好處是，不管我人在哪裡，都能叫出文稿，而且我不必煩惱備份的問題，因為Google替我解決了。我在這台電腦做的 其他每一件事，從電子郵件到推特訂閱（Twitter feeds），都是免費的。連無線上網也是免費的，而這要感謝我現在坐的這家咖啡館。

然而，Google可是美國最賺錢的公司之一，「Linux生態循環」是規模高達300億美元的產業。至於這家咖啡館，拿鐵一杯3美元，煮得快才能賺得快。

免費有個矛盾的地方：不少人一毛錢都不收，卻大賺特賺。不是每一樣東西都免錢，而是免錢的東西夠多，我們基本上以0.00元的價格，創造出一個有如大國的經濟體。這是怎麼發生的，以及它將往哪裡去？

這就是本書的中心問題。

在我看來，它的起點在於《長尾理論》（The Long Tail）的疏漏之處。這是我寫的第一本書，討論每一樣東西都唾手可得，而且我們能從一望無際的走道，而不只是暢銷大箱中作選擇時，消費者需求會展現什麼 樣的新樣貌。長尾市集能夠那麼富足，是因為網際網路有無限的「貨架空間」。它既適合群眾（mass），也很適合小眾（niche），既迎合浩浩主流，也投 合無名旁支，這樣的流通系統，還是有史以來頭一次看到。龐雜多樣的新文化應運而生，並且危及現有文化中的機構，從主流媒體到唱片公司，無一倖免。

要能擁有永無止境的貨架空間，只有一個方法：如果那個貨架空間的成本為零。數位流通接近零的「邊際成本」（也就是，再送出一份複本，比之前做這 件事所需硬體的「固定成本」要多的成本），允許我們不必去管用它來做什麼──不需要守門人來決定某樣東西是不是值得傳遍全球。由於見者有份，才有了今天的 網路奇蹟。網路累積的人類知識、經驗和表述數量之龐大，是我們的世界未曾見過的。這就是免費的貨架空間能夠做到的。就在我對這樣的結果讚嘆不絕之際，也開 始更深入思考「免費」這件事，了解它已經散播得有多遠。它不只解釋了為什麼網路上多樣化爆炸性成長，也定義了那裡如何訂價。另外，這個「免費」，不只是免 費樣品和獎品的那種行銷噱頭，就像我們在傳統零售市場習以為常的那種。這個免費似乎不附任何條件：不是只為了誘人將來掏錢購買，而是真的白白送給你。大部 分人每天會用一或更多次的Google服務，但我們的信用卡帳單絕對不會列出這筆費用。你在使用Facebook時，不會有計費表在那邊跳動。維基百科 （Wikipedia）不收你一文錢。

二十一世紀的「免費」不同於二十世紀的「免費」。從原子過渡到位元（bits）的某個地方，我們本來以為自己了解的某種現象變了形。「免費」真的成了免費。

我想，關於這件事，經濟學當然有話要說。但我找不到。沒有免費奉送的理論，或者變成零的訂價模式。（持平而論，後面的研究會提到，的確有一些存 在。但它們大多是晦澀難解「雙邊市場」學術討論，以及我們會在經濟學那一章談到的，幾乎被人遺忘的十九世紀理論。）不知為什麼，在經濟模式能夠描述之前， 根據「免費」打造起來的經濟冒了出來。

因此有了這本書，想在這個急劇演進的過程當中，探索一個概念。我後來發現，「免費」既是耳熟能詳的概念，又是深不可測的概念。它力量強大的 程度，和遭人誤解的程度不相上下。十年來現身的「免費」，不同於之前的「免費」，卻很少人探討「如何」和「為何」的問題。此外，今天的「免費」充滿明顯的 矛盾：免費送東西可以賺錢。真的有免費的午餐。有時你得到的，多於花出去。這是寫起來相當有趣的一本書。我從十九世紀末美國的專利藥品製造商，探索到中國 的盜版市場。我一頭栽進饋贈心理學和浪費的道德問題。我另外執行一項計畫，測試智慧財產免費的電子業新商業模式（這個模式稱為開放源碼硬體〔open source hardware〕）。我和出版商腦力激盪想出許多方法，希望本書的大部分形式都能免費供應，同時設法讓協助本書出版的每一個人都能得到應有的酬勞。

這本書在某些方面，是公開的研究計畫，就和《長尾理論》一樣︰我在《連線》（Wired）雜誌撰文預先說明我的論點，也貼上部落格討論，這和 《長尾理論》相同。不過，這次走的是不一樣的路，存在我腦子裡的東西，多於和線上貢獻者的集體談論。這本書主要是歷史和敘事促成的。談「免費」的過去和談 它的未來一樣多。為了研究，除了造訪最新的網路現象，我也經常翻查舊檔案和十八世紀的心理學文章。因此，這回我多半獨自一人埋首研究，在星巴克戴耳機打 字，就像一般天經地義的傳統寫作方式。

我不寫作的時候，便出外旅行，和人談「免費」。我發現，你可以用底價為零，建立起巨大的全球經濟體，這樣一個觀念，必然引起兩極化的反應，但一 個共同的因素是，幾乎每個人都感到懷疑。這樣說可能被評為以年齡粗率歸類，但這些懷疑者可以分成兩大類：三十歲以上的人和以下的人。年紀較長的批評者，在 二十世紀的「免費」世界中長大成人，他們的懷疑有道理：肯定沒有「免費」那回事──我們遲早都要付出代價。在這本書裡，它不只不是新的，更是最古老的行銷 噱頭。當你聽到「免費」一詞，那就準備好掏出皮夾。

較年輕一代的批評者，反應不同：「廢話！」他們是Google世代，在網路世界長大成人，一直認為每一樣數位東西都是免費的。他們已經把邊際成 本接近零的經濟學，產生的微妙市場動態，內化到心裡，就像我們學習接球時，把牛頓力學內化到心裡那樣。我們正以價格為零，建立全球經濟的這個事實，似乎不 說也明白，甚至提都不用提。

所以，我曉得這是寫書的絕佳主題。任何主題，只要能把批評者平均畫分到兩個相對立的陣營──「大錯特錯」和「顯而易見」──一定是個好主題。我 希望，讀這本書的人，就算一開始側身於某個陣營，讀完之後，不再歸屬任何一個陣營。「免費」不是新東西，但它不斷在變。而且，它在這麼變的時候，強迫我們 重新思考我們對人類行為和經濟誘因的一些基本了解。

了解新「免費」的人，將在明天的市場呼風喚雨，並且破壞今天的市場──其實，他們已經這麼做了。本書要談談這些人，也討論他們教了我們什麼。我們談的是價格顛覆的過去和未來。

免費商品，凡人無法擋

美國一家剛成立的電動汽車製造公司Better Place，正考慮把汽車的價格訂得很低，先吸引消費者購買，之後再從販售他們新的汽車電池獲利。就像印表機的售價力求低廉，等到消費者上勾後，製造公司再從賣墨水匣賺錢一樣（有些印表機整套墨水匣的價格比機器本身還貴）。

對一般消費者而言，這種半買半相送，甚至免費贈送的商品，真的具有難以抗拒的魅力。

沃頓商學院行銷學教授張約翰（Z. John Zhang），日前於沃頓商學院沃頓在線網路週刊（Knowledge@Wharton）上一語道破：「在行銷裡，『免費』是最具威力的用字之一。」只要看到「免費」二字，即使消費者用不到，也會想要拿走產品。

當然，免費商品其實並不是真的免費，只是公司想以其他方法收費。張約翰舉例，消費者到超市拿到小瓶的免費試用品，後來買了一大箱回家；或者，有些舞廳每週定期舉辦淑女之夜，讓女性免費入場，舞廳再從她們帶來的男伴，以及吸引的男性賺取門票。

打 著免費商品旗幟賺大錢的經典例子，要算是美國的奧多比電腦軟體公司（Adobe）。奧多比讓使用者免費下載Adobe Reader軟體，以打開閱讀PDF檔，等到PDF檔的普及率夠高了，機關行號便會購買製作PDF檔所需的Adobe Acrobat軟體。奧多比成功地「以送促買」（本刊二六七期，「三十年學到三堂管理課」一文，曾專文介紹奧多比）。

相同的道理，有些報紙採取免費贈閱的形式，希望衝高讀者人數，然後再從廣告費賺錢。

沃頓商學院教授霍桑納格（Kartik Hosanagar）提醒，免費所造成的需求，是超低價需求的好幾倍。就算某個產品只要一毛錢，願意購買的顧客人數，也會比索取免費產品的人數少許多。

既 然免費商品的威力無窮，公司不妨思考能夠如何善用。在今年一月出版的新書「要是Google會怎麼做？」（What Would Google Do?）一書當中，科技人賈維斯（Jeff Jarvis）丟出了一個創新的可能性：汽車公司採用Google的經營模式，免費送出汽車，但是在汽車上刊登廣告賺錢。

兩年 前，Radiohead搖滾樂團就顛覆了唱片界傳統的賺錢方式。他們在推出第三張專輯時，將歌曲放上網路，歌迷可以自訂價格下載（包括免費）。結果下載歌 曲的人中，有三八％支付了六美元。樂團接著推出傳統的ＣＤ，由於歌迷之前有了免費完整試聽的機會，結果銷售量比前兩張專輯還要好。

免費？先想清楚再說

暢銷書「長尾理論」的作者安德森（Chris Anderson），今年七月上市的新書「免費」（Free），討論身處數位時代，販售智慧財產權的公司，從電腦軟體、新聞，到音樂，都有走向「免費」的壓力。此書一出引發各方筆戰，同意的、不同意的，都有滿滿的理由。

美國一名科技記者曼吉（Farhad Manjoo）於快速企業雜誌（Fast Company）上撰文大聲疾呼，其實產品收一點錢，比完全免費的做法聰明。

曼吉舉例，微軟賣作業系統給電腦製造商，一套要價十五美元；Google預計明年推出的作業系統，則沿襲公司一向的免費傳統。未來如果消費者選擇購買裝有Google作業系統的電腦，可以比購買裝有微軟作業系統的電腦便宜十五美元，然而小小的差價換來的卻是比較少的應用功能與技術支援。

事實上這種情況早已存在。市面上有免費的電腦作業系統Linux，但是裝設微軟作業系統的電腦仍然賣得比較多。曼吉解釋，因為免費的代價太高，消費者情願付一點錢免除頭痛問題。這就是為什麼消費者願意花錢買瓶裝水（免費喝得到的水可能比較不衛生）、付有線電視（免費看得到的無線電視節目選擇比較少）的原因。

以華爾街日報為例，讀者想看華爾街日報的新聞，上網四處找一找可能就看得到，但是還是有一百萬名以上的讀者，願意一年支付一百美元訂閱。對這些訂戶而言，免費換來的是破碎、不可靠的華爾街日報內容；花一百美元則可以隨時上網，看到完整的報紙內容。花錢解決問題算是值得。

最近公佈的一項研究也支持這樣的看法。該研究顯示，目前消費者花在閱讀或收看自己付費的媒體內容，比花在免費的媒體內容時間長。

曼吉表示，收費還有一項優勢，有營收才有本錢做行銷跟支援。Google的免費手機作業系統Android，很難跟蘋果電腦的手機作業系統競爭，原因之一就在於蘋果有本錢打廣告，因為每支iPone都帶進可觀的利潤；相較之下，Google只能偶爾賺點錢，單靠在手機上使用Google產品的人，帶進一些廣告收入。

他認為，現在連Google都意識到產品收費的好處，所以消費者可以免費使用Google的電子郵件信箱，但是如果想要技術支援，或更可靠的郵件系統，或出問題時要找得到人罵，那麼消費者需要付費。簡單來說，消費者付了錢，賣方才有責任。

所以，不管是公司還是顧客，曼吉都勸大家，想要選擇「免費」，先想清楚再說。(文章來源：EMBA網站2009年11月)

104 人力銀行是台灣第一個串連就業市場供需兩端的人力仲介網，不僅開發出人力市場潛在的長尾需求及商機，更不斷開創新的長尾平台。