(20090911原建20100311新增)在景氣凍結的今日，銷售無疑是件難事。銷售的通則轉瞬間改變，而現今多數業務經理所受的銷售訓練，都是那些發展於1950至1970年代還算可行的技巧。如今，以往行得通的方法，在現在不見得有效，你必須要有新戰略……
在不景氣賣東西的四大守則
美國企管顧問瓦克（Tim Wackel）於八月號的行銷與銷售管理雜誌（Sales & Marketing Management Magazine）上指出，要在不景氣成功賣出東西，公司應該遵循四大守則：
守則一：不要再怪景氣。景氣不好，顧客還是得要買東西，只是買的比較少，或者買的方法不一樣，公司必須說服潛在顧客，公司的產品是值得購買的。
守則二：不要浪費精力。遇到買氣下滑，許多公司開始猛力追求每個可能的機會，包括，更常接觸潛在顧客、發送更多試用品、舉辦更多促銷活動，這些做法會把員工累死，卻不見得有效，最後可能公司自己跟潛在顧客都被轟炸到麻木。
在不景氣的非常時期，公司花費精力在做這些事情時，必須以三個問題為標準，一一重新評估必要性。第一，為什麼這位潛在顧客需要買這種產品？第二，為什麼他會選擇向公司購買？潛在顧客是否了解公司產品的獨特價值？第三，為什麼他要現在購買？如果不是現在購買，他會損失什麼？
評估之後，公司把焦點集中在最好的銷售機會上，把資源放在十個大好機會，會比把資源分散於二十五個一般機會，成功機率高出許多。
守則三：把握每次跟潛在顧客的對話。為什麼潛在顧客願意給公司時間，傾聽和了解公司的產品？公司要從顧客的角度出發，列出這個問題的答案，然後在跟潛在顧客說話時，就從這些答案開始切入。
身處不景氣，絕大多數的人都感到憂心，除非潛在顧客覺得公司有可能提供自己價值，否則不會想要浪費時間。談公司、談產品，潛在顧客沒興趣，談他們、問他們問題、提供他們想法、以他們為中心來溝通，才有可能引起潛在顧客的興趣。
守則四：問出讓潛在顧客停下來思考的好問題。當員工顯得擁有知識或資訊時，潛在顧客比較願意傾聽。接觸潛在顧客的員工應該問：「在這方面有沒有什麼問題，是你覺得很困擾，但是卻從來沒有人問過你的？」而不是「你們公司的採購流程是什麼？」後者的重點不在潛在顧客，也沒有提供他們任何新的訊息。
因此，跟潛在顧客接觸前，員工必須花更多時間做功課，第一次就要打中潛在顧客的心，因為在不景氣時，公司幾乎不可能會有第二次的機會。
壞景氣下，好業務員該怎麼做
景氣不好的時候，企業刪減預算、消費者降低花費，對於業務人員來說，成交變得更加困難。因此，很多業務人員開始說一些讓自己感覺比較好過的話：
█ 那不是我，是大環境的關係。
█ 不是只有我在面臨困難，我的同事也一樣。
█ 最壞的狀況很快就要過去了。
管理顧問雪尼(Neil Shorney)近日在The CEO Refresher網路月刊指出，這些想法對誰都沒有幫助。新的業務人員要學會的第一件事就是：只有一個人可以對你的成敗負責，就是你自己。業務員只要為績效不好找藉口，就不會成功。
沒有錯，消費者紛紛減少花費，但事實是，街上還是有顧客，只是現在他們對於品質、價值、投資回收比以前更重視。因此，銷售人員必須更注意一些變動。譬如，英磅大貶讓出國旅遊變得便宜，相關產業的銷售策略就要因此調整。
雪尼指出，當大家對花費更加小心時，反而最能讓銷售人員發揮所長。銷售人員能夠怎麼做？雪尼提出以下幾點：
1.更努力。銷售其實是一種數字遊戲；你接觸的人愈多，愈能接觸到你所要的顧客。因此，現在你打的銷售電話必須是過去的兩倍。顧客還在，只是你要更努力地去找到他們。
2.建立關係。一通電話不會讓人記得你，因此隨後還要寄上一封郵件，簡單說明你們的對話，引導到下一階段。當你收到顧客信件，要以電話回覆，因為談話較能建立起關係。
3.進一步建立關係。在記事簿上記下下一次去電討論主題的時間，不要讓顧客因為等太久，而熄滅了他的興趣。
4.建立個人關係。記得閒話家常。像是顧客的寶寶快出生了，都可以記在記事簿上，然後打電話表達關心。
5.讓事情簡單化。為顧客多做一點，省去他們的時間。例如寄訂單給顧客之前，先幫他把一些欄位填好。
6.問題、問題、問題。你對顧客愈了解，愈能了解他們的購賣決定中什麼是最重要的，也愈能提供符合期望的產品。
7.結案。設法讓顧客說「好」。
8.推薦。當生意清淡時，顧客的推薦變得更重要。所以你要詢問，甚至對還未購買你產品的顧客，都可以詢問有沒有朋友有興趣。
9.發展自己的技能。持續不斷吸收銷售新知，定期閱讀相關期刊或網站。
10.永不放棄。
■走向數位，別再挨家挨戶
公司緊盯行銷支出有個好處，就是或許能鼓勵你認真開發一套「網路版」的銷售流程。今日的科技讓你可以坐在自己的辦公桌前，對客戶進行多媒體簡報，不必親自拜訪。這不只能替你省下無數的時間和金錢，也讓你得以同時向多位潛在顧客推銷。
線上簡報的形式不一而足，比方說，在和人通電話時，可以請對方上網看你的簡報，然後同時做解答。這會給潛在顧客非常深刻的印象，如果你還能事先針對他們可能會提出的問題予以解答，效果就更好了。
網路研討會，也就是可讓許多人同時看見、在網路上進行的研討會，是另一種絕佳的資源。目前有許多廠商提供網路研討會所需的各種工具，其中最知名的服務商有WebEx（www.webex.com）和GoToWebinar（www.gotowebinar.com）等。
網路研討會可以讓你大量開發潛在顧客。有了這些數位簡報，你一天24小時都可以做推銷。你只需錄製一次，接下來，如果你夠聰明，每個小時都可以把簡報提供給成百上千人看。你會發現，要請對方坐下來看完簡短的網路研討會，比要他答應和你面對面會談容易得多。你也可以設計一連串電子郵件訊息，發送給所有參與網路研討會的人，以進行後續跟進。
說到電子郵件，這仍是電子商務的吃重角色。發送最新消息的電子郵件給訂閱你快報的訂戶，或是名列客戶名單的成員，會收到很好的效果。你可以利用電子郵件來開發顧客、篩選顧客、推銷以及聯繫顧客。電子郵件是教育顧客的絕佳方式。
如果你有時會和為人風趣，又與顧客相關的人士訪談，可考慮將這些訪談放到網路上，讓更多人瀏覽。此外，也別忘了將這些訪談的影片放到你的個人網站上。你可以很簡要地重新剪輯，在片頭放一段自我介紹，然後在片尾加上一段2至5分鐘的內容訴求產品。
事實上，只要花點心力，應該就能製作出你推銷簡報的數位版本。很多人都知道可以這麼做，但從未抽出時間來做。只要確實去做，製作出你銷售訴求的數位版本，消費者就更可能向你購買。準備好這樣的網路文宣，也能讓你從眾家競爭對手中脫穎而出，使你更具說服力，更能有效銷售。
■爭取更大影響力
在今天，當你做銷售簡報時，不僅要努力推銷你的產品或服務，也必須帶給要採用你商品的人樂觀與希望。你必須展現出，你會幫助他們解決日後浮現的任何問題。換句話說，在今天要獲得他人的首肯，就必須要能影響更多人。
要成功向團體推銷，爭取到更大的影響力，必須：
‧審慎觀察要如何定位和包裝自己——
因為團體會在很短的時間裡做出一針見血的判斷。穿著要專業，才能從一開始就掌控局面。運用客戶的見證，說明你以往解決的經營問題。盡可能結合影音見證，讓你有別於其他只倚賴PowerPoint幻燈片的人。採用明確的說法，讓團體認同你提供的商品會帶來非常大的助益。
‧設法找出該團體中能積極促成共識的人——
也就是其他人徵詢意見的對象。只要「抓住」這個人，就能抓住整間會議室，以及之後產生的團體決定。能促成共識的人通常不是位階最高者，但常常是掌管執行層面的人。找出誰可以帶領大家建立共識，先全力獲取這個人的認同。只要做到這點，其他人便會跟進。
‧運用反映傾聽的技巧來溝通和掌控討論——
再次向團體敘述促成共識者的意見，以及其所認同的面向。可以的話，在你要陳述你最有力的論點時，可以走下講台，站到促成共識者的身邊。設法和促成共識者合作。
‧別怕在適當時機做肢體接觸——
在會議室中四處走動，和聽眾做短暫的肢體接觸，可以使他們更為投入。盡量不要太過火，造成聽眾不自在，而是要讓他們在情感上認同這筆切身相關的交易。人類渴望和他人接觸，而這麼做可以達到更好的效果。
‧營造認同——
讓大家相信你可以幫他們找出圓滿的解決之道，去解決他們的問題。讓團體相信，你就是他們屬意的解決方案提供者。
‧創造緊密的情感聯結——
坦白表示儘管他們還要洽詢其他廠商，但你仍希望他們承諾幾件事。接著要詳加說明，他們在剛開始採行你的方案時，應該採取的幾項步驟。只要他們這麼做，就會愈來愈覺得自己已經認定，你是他們屬意的解決方案提供者。
‧提出規畫完善的行動號召——
簡單來說就是要提供有價值的誘因，促使他們當下就決定。而不要留待以後。誘因可以是「先搶先贏」的折扣優惠、在季末之前決定可享的特惠條件，或者是其他你想 出來的構想。重點是要想出大家都能認同、實際可行的下一步，藉以維持購買的壓力。有一種方法是，錄製一段簡短的影片，概述立刻接受你提案的好處，把影片上 傳至YouTube、Google Video或你的個人網站上，然後透過電子郵件邀請每一位與會者觀賞影片。你可以在2到3分鐘的時間之內，強調你的重點、與市場其他商品做比較，並根據你解決方案的價值主張再推銷一次。諸如此類的做法會讓你有所斬獲。
「對大多數業務人員來說，要進行向上銷售、向下 銷售、搭售和交叉銷售，都必須改變觀念，而要成功運用這些方法，則必須持續努力。每一次推銷的時候，都要提供向上銷售和向下銷售的方案，才能增加銷售。要 盡可能找尋交叉銷售的機會，不論機會藏身何處，也要能習慣許許多多人的拒絕。不過，只要能持續做到以上幾點，很快就可以增加銷售，比以往更快達成業績目標。」——拉卡尼
■提高單筆利潤
銷售更多商品給已經在買的現有顧客，是突破銷售低潮的絕佳辦法。讓商品令人難以抗拒，使消費者不接受都不行。要讓他們了解，拒絕會有多大的損失。趁客戶接受的時候對他們做向上銷售，如果他們拒絕，就採取向下銷售。
最能迅速累積銷售量的方法之一，應該就是銷售更多商品給已經跟你往來的顧客。如果你的促銷方案可以做到令顧客無法抗拒，不接受都不行，總銷售量將會一飛沖天。這個道理聽來再簡單不過，但令人驚訝的是，竟然有那麼多公司都忘了請現有顧客多買一點。
過程是這樣的：你先向潛在顧客提出初步的方案，等待他們的回應：
‧向潛在客戶提案
‧接受
‧立刻提出向上銷售的選項
‧拒絕
‧立刻提供向下銷售的選項
‧尋求交叉銷售或搭售的機會
如果對方接受，就立刻嘗試向上銷售——
提出再加一點錢就可以買更多商品的方案。他們在心理上已經願意跟你往來了，所以要在那個當下推銷更多商品並不是難事。精心設計你的向上銷售方案，使對方只要 再多投資一點點錢，就可以獲得更多價值，他們通常會馬上答應。你可以從品質更佳、功能更強、好處更多，和保固期更長等方面，進行向上銷售。
如果對方拒絕，就立刻嘗試向下銷售——
或許可以從較高價的商品，轉到同一個廠牌較低價的款式，或是其他低價的選擇。看看對方是否願意接受不同的價格或是不同功能的產品或服務。
不論對方接受或拒絕，都要尋求交叉銷售或搭售的機會——
可以把名字轉給銷售競爭產品的業者，或者設法把你的商品和其他產品與服務結合，提出完整的解決方案。交叉銷售和搭售效果都不錯，如果你在事前做過通盤考量，更是事半功倍。機會是無窮無盡的。
無可否認地，要在事前準備好所有選項，一定需要花一些時間和腦筋，不過想在時局艱困時銷售商品，就得這麼做。你必須深入探究各種結盟關係，好好發揮創意。你必須竭盡全力向前邁進，並準備好從每一位爭取到的潛在客戶身上，創造最大收穫。
大體而言，企業並未充分運用交叉銷售和合資事業，這很可惜，因為兩者都是提振銷售的絕佳方式。這兩種方式都可以讓你獲得其他業者「預熱」過的潛在顧客。如果你和已獲消費者信任的業者合作，就會有一部分信任感和可信度轉移到你身上。只要你能發揮創意，找尋各種可以達成交叉銷售和搭售的合作機會，你會多找出許多 方法，善用潛在顧客已被你燃起的興趣。
[參考來源]
http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=7453
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