(20100306原建20100330新增)通路行銷隨著國際流通業壯大，逐漸成為品牌經營必要之功能，所以行銷人員須具備更多的科學清晰數據了解市場，對新興通路的經營與創造，需要更有價優質的動態主題來吸引消費者。
行銷向內拉
過去，企業會透過電話、e-mail、廣告、DM等對外宣傳的「出向行銷」，讓 潛在顧客注意到自家商品。當大眾逐漸忽略這些干擾，這個時代隨之結束。
現在，應該要反過來做「入向行銷」，透過Google、部落格、社交媒體，在大眾有需要的時候，提供 相關的資訊，讓搜尋你商品的人更容易找到你。
重點不再是你能砸多少錢做行銷，而是內容優不優、能不能讓潛 在顧客找到你。入向行銷正在改變商業生態、改變你的經營方式，未來將是入向行銷的時代！
別再找顧客，吸引他們穿越網路找上你！
過去行銷人員都會用廣告來接觸潛 在買主，讓他們注意到產品與服務，這就是出向廣告，因為費用是由廣告主支付。但是，傳統的出向行銷在今天已經接近壽終正寢了，因為大眾愈來愈懂得忽略行銷 的干擾：商展、電話行銷、電子郵件群發、廣告、直效郵件。
入向行銷正在重新塑造商業環境，因為有史以來第一次，重點不在於你有多少錢可以花在行銷上，而在 於你內容的好壞，以及是否懂得如何幫助你的潛在顧客「找到」你。在今日，藉由入向行銷的策略，透過網路上各種社群媒體的搜尋工具幫助大眾找到你，能夠創造 明顯較佳的效果：Google、業界部落格、社群媒體網站及其他搜尋工具。
(文／布萊恩‧霍利根 & 達米胥‧夏Brian
Halligan & Dharmesh Shah)
入向行銷則是要反向操作，與其發送廣告或促銷文宣，不如讓正
在網路上搜尋你商品的大眾，能夠方便地找到你。入向行銷指的就是，在大眾有需要的時候，提供他們關於你產品與服務的資訊，而非依據出刊或節目播出的時間表
走。
行銷人員的根本職責，就是宣傳他們的商品。行銷人員在過去 為了做到這一點，結合了下列幾種方式：
● 電視、廣播、報紙與雜誌廣告；
● 電話行銷與電子郵件群發；
● 直效郵件；
● 商展與博覽會。
唯一的問題是，大眾比以前更懂得使用TiVo等新科技，過濾這些干擾。在今日，消費者比較不會被廣告吸 引，反而比較可能使用網路去蒐集資訊與購物。
當今網路上被用來購物的3大領域分別是：
1. 搜尋引擎——例如Google等，網友會用來搜尋有哪些網站提供他們所需的產品或服務。
2. 部落格圈——目前已經有超過10億個部落格。網友之所以喜愛部落格，是因為部落格讓人覺得 比廣告更真實、更坦白。
3. 社群媒體圈——也就是全部的社群媒體網站，像是Twitter、Facebook、StumbleUpon、LinkedIn、Digg、Reddit、YouTube等林林總總。這些網站為消費大眾提供了平台，讓他們可以發 表意見。
顯然，要成功讓事業成長以及創造業績，必須讓你行銷產品的 方式符合消費者今日喜好的購物方式，這就是入向行銷如此重要的原因。
企業剛開始建立網站的時候，網站幾乎都是他們促銷文宣的電 子版，其中充斥著以推銷為目的的訴求，也就是按照一對多廣播的操作方式。這種方式在網路剛興起的時候還可以，但到了今日，文宣型的網站就會令人不耐。如今 協同網站正熱門，不要再傳播單向訴求，而是要針對你的市場，建立一個協同合作、生機蓬勃的交流網站，這樣你就會成功。
在今日，要吸引網友進來造訪你的網站，必須：
■ 具備真正出色的商品，而且商品在你所界定的利基之中，絕對 要是「世界之最」。
■ 提出明確的價值主張，讓人清楚看出你希望如何為與你互動的 人創造價值。
■ 時時增加新的內容，並提供訂閱（利用簡易聯合供稿系統，簡 稱RSS）或電子郵件更新服務，讓大家接收最新的內容。你的RSS訂閱人數多寡，會是你觀察內容到底有多出色的關鍵指標。
■ 讓訪客能夠和彼此互動。潛在顧客不想聽你自吹自擂，而會想 知道其他人對你的看法，還為想詢問已經成為你顧客的人，藉以了解狀況。
■ 讓內容方便於社群媒體中傳播，才能夠為你的Facebook粉絲專頁吸引粉絲，為你的LinkedIn群組和Twitter吸引追隨者，並產生大量的Digg或Delicious書籤。
換句話說，如今網站的目標並不是要當作你產品的傳聲筒，而 是要成為你市場中一個活躍、蓬勃的交流中心。要建立起一個地方，讓有志一同的人可以 和彼此聯繫。如果你能建立出這麼棒的環境，吸引到最可能購買你商品的人，那你就會成功。
這聽起來是高難度的要求，不光是花點錢替你的網站換上新的 圖案、商標與字體這麼簡單。這的確不容易，然而並不是做不到。只要你好好想想，你的訪客通常是在尋找值得閱讀與學習的有趣內容，而不是要評論你的網站設計 得有多好，你就會清楚了解到，其實可以採取下列4項簡單的步驟，讓網站開始轉變為市場的交流中心：
1 在你的網站裡加入協同合作的元素，例如定期更新的部落格等
2 想辦法開始製作大家會想獲得的精采內容
3 開始全力了解Google、業界部落格，以及社群媒體網站的運作方式
4 找出能夠在你的市場中成為「世界之最」的商品，即使那表示 必須將經營重點縮小到特定的利基
要評量你邁向行銷中心的進展如何，應該持續追蹤下列幾項關 鍵指標：
■ 有多少個連結從其他網站連回你的網站——可使用Website.Grader.com等網路工具來判斷。
■ 在Google上有多少個網友搜尋的關鍵字，可以為你的網站創造流量——相關資料可以從Google
Analyti
■ 你有多少訂戶——訂閱你的RSS和電子報。
■ 你有多少追隨者——例如你Facebook專頁的粉絲、Twitter的追隨者、LinkedIn群組的會員等。
有些企業非常成功地創造出活躍的網路交流中心，其中包括37Signals.com，建立了專案管理工具；另外還有my.BarackObama.com，源自參議員歐巴馬2008年成功的總統競選活動。你也可以仿效「死之華合唱團」的成 功經驗，他們以巡迴演唱會而非專輯銷售作為主要收入來源，數十年來有效主宰了他們自己的利基市場。他們也明智地運用網路，進行了成效卓著的入向行銷。
通路行銷 是商品造星運動的關鍵
(工商時報/工商經營報／經營知識/D3版 黃經芬2008/6/24)通路行銷泛指製造業內部一個負責通路企畫的單位，專業人員透過對流通業者之定位瞭解及整體通路分析，發展出通路個別之行銷策略，可以充分實現在賣場。
隨著國際流通業壯大，通路行銷逐漸成為品牌經營必要之功能；日用消費品大型製造商，從偏重品牌投資，到如今急切地以通路掛帥，前後不超過20年，目前在行銷企畫部及業務部門之外，多已建構通路行銷部門，因應不同型態的流通業客戶需求量身定做計畫。
早期通路經營偏重訊息傳達
台灣日用消費品牌的通路發展，最早由各地經銷商掌控，品牌由製造商投資，角色涇渭分明。
80年代外商進入台灣，國際品牌大廠諸如可口可樂開始建立直屬經銷商體系，仍舊維持品牌主導的態勢。
跨入90年代，量販店與連鎖便利商店開始帶來革命性的影響，舉例說，連鎖量販店的獨家促銷檔期，就可以把工廠所有生產線的貨量吃光，國際零售業帶來的店鋪革新，也提供了店頭廣告最好的曝光地點，因此製造商紛紛提高對流通業的行銷投資，特別在品牌上市期間，或者是像可口可樂贊助奧運活動這樣的主題宣示，現代連鎖流通業絕對是首選。
初期通路行銷的工作仍歸類在行銷部，協同業務部一起承擔。外商品牌在通路遽變的過程中雖先知先覺，但過程也是摸著石頭過河，學習曲線一點不輕鬆。面對同樣缺乏經驗的通路的採購人員，談判成為顯學。比起現在，當年只要品牌資源豐富，合約的簽訂很容易，所以早年的通路行銷工作，偏向行銷企畫人與業務人之間的溝通橋樑，訊息傳達是最主要的任務，通路行銷人員的重要性不易凸顯。
通路已經進入品質深耕期
近年的發展是現代連鎖零售業經過開店的高峰期，來到整合與併購時期。傳統的零售業如地區經銷商經過汰劣存優後，台灣的主要實體通路，已進入品質深耕時期；同時，日用消費品市場進入飽和狀況，消費者喜新厭舊更有理由。新商品周期短暫，加上配合流通業少量多樣的供應，讓成本墊得更高。新品牌上架昂貴，失敗風險高，加上粥少僧多，行銷資源愈顯捉襟見肘，不敷使用。
順應情勢發展的結果是，品牌製造商竭盡所能，縮短到消費者的行銷通路，直營店模式於焉興起。零售通路商也不甘示弱，積極向後端整合，除了發展自有品牌，也投資在品牌建立；
7-11廣告投資行之有年，加上自有商品，成為消費者24小時消費中心。最近家樂福跟進，除了2千種自有品牌商品外，今年預計投資3億元大打廣告，更宣稱這樣的行銷行為未來還會不斷增加。
通路行銷的定位，在品牌與通路的錯綜複雜中，已非傳統橋樑的角色可以應付，必須有更多創造資源的策略思考，在這背後支撐的，是科學數據加上企業家精神，新世代的通路行銷應該具備衛星概念的功能，對企業的價值才能具體凸顯。
通路行銷如何提升？
企業在品牌工程的投資上，針對通路行銷的領域，有以下建言：
1.真實的通路調查決定整體的通路策略與資源分配
儘管大家認為通路行銷重要，但就像一份由美國Deloitte德勤顧問做出的調查顯示，90％的店頭促銷並沒有回本，推估店內促銷會以每年2％的幅度減少。深究事實發現，除了廣泛性的業績目標數字外，並沒有準確評估通路行銷結果的標準；相較於花大錢於電視及平面等傳統媒體，是因為已經認同了這些媒體的可被衡量性。
最近外電報導美國Prism市調公司用電眼掃描器，監測多少人走過貨物陳列架，與實際購買產品的比例，以作為測量店頭行銷的方式，每年花5億美元預算在店頭行銷的P ＆ G公司，便考慮以此調查資料為根據。
2.進入新興的通路藍海行銷
電視購物頻道及網路購物是這幾年新興的通路，品牌製造商進攻這虛擬通路的企圖心卻不大。綜觀現在及未來的影響，品牌在這2塊的通路行銷，其實大有可為。
根據經濟部的統計，目前台灣傳統市場整體營收約3000億，連鎖便利商店的營業額是2000億，量販店1500億，超市900億，平均下來，單家便利商店一年營業額可達1億元，比較起去年電視購物頻道7台，創造將近350億元營業額，平均每台購物頻道每年創造60億元營業額，實體通路算是小兒科。
另外電視購物頻道還擁有高達45％的毛利率，加上1年就能賺進一個資本額的誘惑，成長可期。網路也不遑多讓，資策會預估，台灣線上購物市場規模將達1800億元，明年將大幅成長36％，達到2500億元，逼近傳統市場，製造商焉能忽視！
電視購物與網路購物所運用的手法，與實體通路的行銷方式有極大差異，因此創新的機會處處可見，但目前許多行銷作法都帶有實驗性質，許多新興成功的網拍業者及電視購物業者的共同心聲是，忙得黑天暗地，賺得一倉庫的商品庫存，需要有企業家冒險的精神。
電視購物與網路交易入門容易，成為新品牌發展的天堂，大品牌即使涉足也只投資低預算，殊為可惜。特別是網路興起只有16年歷史，預期未來將有高成長，入口網站Yahoo與搜尋網站Google引導流行，每天都有新創意，是品牌揚名所需。電視購物台兼具電視廣告的效應，一檔40分鐘節目，幾百元的商品也有能力成交上百萬驚人業績，靠的僅是購物專家的舌燦蓮花、低成本製作的廣告展示與快速的促銷手法！
虛擬通路完全顛覆一步一腳印的品牌建立原則，沒有知名度的商品也能暢銷，商品行銷端視創新與速度，通路行銷卻因此可以實現化無為有的技巧，不僅能創造品牌，還可以累積資源。
3.創造有價優質的動態主題吸引消費者
現在的實體零售通路大量引用整合行銷的概念，創造話題，將通路與媒體的效果發揮得淋漓盡致；量販店的主題周如中元節、過年，搶走不少傳統市場的生意，7-11及全家掀起收藏卡通公仔的風潮，至今方興未艾。
大型的消費品牌製造商過去從爭取排面，到購買陳列位置，或是成立店中店，已經投資了非常多的固定成本。未來建議業者，多從品牌的體驗行銷著手，利用商品優勢話題，多多創造動態活動，貼近消費者，才能化費用為收入；最近一例是把迪士尼商品常在百貨公司舉辦免費促銷活動的經驗，提升為非常特殊的派對活動，讓零售通路及消費者不僅願意付錢舉辦派對，也間接購買了禮物商品。(原作者為百智行銷總經理)
[參考來源]
http://www.master60.com.tw/catalog/issue.phtml?book_id=364
http://web.ed.ntnu.edu.tw/~minfei/eduationmarketing/articalabstract/2008-38.pdf
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