金魚不是魚

女性是世界上最有力量的消費者，無論是從家庭、公司採購或是小企業來看，她們都是消費大戶。從另一方面來說，女性占總人口數的一半還要多一些，更重要的是，她們掌控了遠超過半數的開支。

女性會買，還會幫忙賣

民生消費產品公司和零售商早已認清，女性已成為他們的市場核心。然而，諸如汽車、金融服務、電腦、消費性電子產品、家居修繕與旅遊等高消費產業則幾乎根本忽略了女性顧客，一直到最近才有所改變。儘管以上多數行業中，女性通常占了買方的四至六成，但我們所看到的廣告幾乎仍是鎖定男性。

有人對「採購戶」看得不夠仔細。由於這些企業不了解本身的市場，白白流失了大把的進帳。原本只要運用適當的行銷訊息，就可以抓住消費者，如今卻只能將這些客戶拱手讓給市場競爭者。眼前和未來的利潤彷彿沙子，而且是十分昂貴的沙子，就這樣從這些業者的指縫間溜走了。

更糟的是，每位女性消費者的加乘效應，會使這錯失的良機演變成壓倒性的銷售失利。女性會「銷售」所買的東西：當她們滿意產品與服務時，會不分男女地口耳相傳。而口耳相傳正是最有力的行銷工具，不僅是因為它完全免費（對精打細算的企業來說，也是個不錯的好處），也由於它比任何付費的行銷策略更可靠、有效，並具說服力。你所獲得的每位女性新顧客都會製造加乘效應，因為她們的推薦，而為你帶來更多生意。

如此龐大、有利可圖的市場，怎麼可以被忽略呢？

賣東西給女性有什麼不一樣？

答案就是第二項法則：了解你的消費者。至今我們都以為，男女在下購買決定時，基本上是大同小異的。我們以為，商業傳播鼻祖所發展、流傳下來的行銷金科玉律，對所有的成人都「一體適用」。然而，若再仔細檢視，便會發現它們僅適用於男性。女性有一套迥異的優先順序、偏好與態度，她們的決定購買過程和男性截然不同。此外，她們對行銷媒體、訊息、語言和視覺圖像，也都有不同的反應。任何想大大占有女性荷包的業者，都得先知道性別的差異為何，了解這原先被你忽略的消費者。

至此你或許會自問：男女若真的不同又如何？車還是車，電腦就是電腦，不是嗎？錯！

◎產品放兩邊，潛在顧客擺中間

福特(Ford)、斯普林特(Sprint)、IBM都致力於向一些不同目標閱聽人推銷產品。儘管無論使用者是年輕女孩、老祖母或母親，以上每一種產品的基本功能和特性都完全一樣，但多數人都會立刻看出，面對心態差異如此大的潛在顧客，使用相同的行銷手法是愚不可及的。

同樣地，男女會以其性別特有的方式理解、相信事物，產生不同的行為表現。有時候，他們也會因在生活中扮演的角色不同──不同的工作、不同的戲碼、不同的家庭責任──而產生不同的需求。聰明的銷售者明白，刺激銷售的並非產品與特色，而是潛在客戶與她的需求。使品牌與目標閱聽人的認知、偏好趨向一致的溝通聯繫，正是促使你行銷計畫成功的關鍵。

◎男性行銷法在女性身上行不通

有人為了個人或政治理由，堅持男女是一樣的。也有人雖承認性別差異存在，但認為它們對行銷決定無足輕重。有這些觀點的人打從內心深處認為，目前的行銷手法對男女一樣有效。那是錯的！

認知、態度與溝通風格的性別差異，會導致優先順序、決定過程、購買結果上的性別差異反應。你可以巧妙地運用這些行銷上的差異，以獲得極大的優勢，或是忽略它們，令自己陷入險境。不過，我必須警告各位，倘若你視而不見，就會在未來遭到對手突襲，繼而使你的市場占有率受損。

◎女性行銷增加男性的滿意度

部分業者已然認清男女有別，但卻擔心，倘若以對女性有意義的方式量身訂製產品或服務，將會損及吸引男性消費者的產品或服務。事實上，情況剛好相反。接下來你將看到，許多企業改善行銷與服務，以增加品牌對女性的吸引力，而附帶的好處就是他們發現，與此同時男性顧客的滿意度也提高了。

◎女性行銷的八大迷思

關於如何、為何要向這強大的消費族群行銷的觀念中，有許多是錯的。而以下簡要列出的，就是其中最普遍的幾點。

破解女性行銷的八大迷思

迷思1：女性行銷或許是適當的，因為可以支持多樣性；但我們的資源有限，所以要固守於既有的業務之上。

事實：女性行銷無關多樣性──而是關乎銷售、市占率與獲利。

大家都知道女性消費者的購買力正在增加，其中有些數字令人咋舌：在大多數美國家庭中，女性貢獻的收入超過一半以上。女性握有51.3%的美國民間財富。女性經手80-90%的家庭支出與採購，包括修車、輪胎、電腦與家庭修繕等令人意外的消費項目。美國每七位受雇者當中，就有一人任職於由女性擁有的企業。請不要誤解──這可是一座金礦啊，親愛的。各位的品牌必須設法阻止這群消費者轉向你的競爭對手。

迷思2：我們必須將重心放在核心顧客，也就是男性身上。

事實：如果你總是回頭看，又怎能大步向前邁進？許多情境分析的做法是研究過去，而不是展望未來。因此，如果某項研究發現，現有的客戶基礎是70%的白人男性，這種發現通常會衍生下列結果：「因此，白人男性顯然是我們最好的目標客戶。」這種結論忽略了一項事實：大多數生產高單價產品的公司，像是汽車製造、電腦公司與通訊企業，從來不曾同樣努力用心地經營其他市場。不要讓過去的做法限制你的思維，阻擋你找尋機會的視線。

迷思3：女性平均收入比男性低，追求低收入市場是沒有道理的。

事實：要小心謹慎，不要只看平均數字。

女性市場基本上呈現兩極化。20世紀最戲劇化的變化之一，便是女性從1960與1970年代開始進入就業市場。因此，年輕女性的收入、態度與決策風格，截然不同於她們的嬰兒潮世代前輩。然而，大多數行銷人依然以平均數字看待所有女性，導致他們忽視了某些獲利豐厚的成長區塊。

迷思4：女性行銷需要我們倍增預算，或更糟的是，將它一分為二。

事實：女性行銷所需的預算相同，但效果絕對物超所值。

其中的秘訣何在？從許多層面來看，女性需要的東西和男性一樣──而且更多。因此，如果你能達到女性的較高期望，就更能滿足男性的需求。如果你有勇氣將針對純男性觀眾群的預算轉移到純女性觀眾群身上，將會戲劇化地提升你的市占率與行銷投資報酬率（ROI）──如果你能持續至少三年，成效尤其顯著。不管是從產品或溝通的層面來看，女性購買者都還沒達到飽和的狀態；各位進行女性行銷的舞台，幾乎是一個無庸置疑的市場；各位的潛在女性客戶，所掌控的支出與投資金額大過男性；每一位新的女性顧客，透過口耳相傳與推薦所發揮的加乘效應遠遠大過男性顧客。女性行銷絕對物超所值，還有什麼好大驚小怪的？即使各位還有所憂慮，不想採用上述的「激進」做法對女性行銷委以重任，那麼，以相同的預算鎖定雙重客戶群，而不是聚焦在男性客戶之上，回報也會遠遠大過以往。

迷思5：女性行銷都建立在人際關係上。

事實：不要相信這種簡單的定論。雖然女性的確比男性重視人際關係──個人與企業都是，但影響她們的採購決定和對行銷溝通的反應因素，都遠遠不僅限於「人際關係」。從文字意義到口耳相傳的推薦、產品重點到網際網路使用模式，從許許多多行銷層面來看，女性與男性都有所不同。忽視女性的複雜特性，將會降低各位的行銷計畫的效力。

迷思6：專注女性行銷的最佳途徑，便是集中心力，在這個「新興市場」中進行一項行銷活動。

事實：不要把這個計畫獨立出來──請併入既有的架構中。

在許多企業當中，女性行銷計畫是由一群命名為「新興市場」或「特定市場」的小組負責。這些小組負責處理非裔美籍、西裔與亞洲市場──以及女性──而且通常負責處理80%的人口，卻只分配到10-20%的預算！

女性並不是一個利基市場；女性佔了51%的人口，是多數族群。此外，她們的購買力遠遠勝過她們所占人口的比例。在某些傳統上屬於男性的項目中，女性早已是多數族群：超過60%的新車、66%的家用電腦、55%的消費性電子產品都是由女性採購。女性的偏好與優先考量因素，應整合到企業的每一項行銷計畫中，而不是被邊緣化為一種外圍的單項計畫。在策略規劃的階段，研究人員、品牌經理、銷售團隊、行銷主管、廣告主管──每一位參與消費者溝通的人員──都應該確保自己的假設與策略重點不會忽略女性，因為她們是最能給你機會建立銷售、市占率與獲利的消費者。

迷思7：我們相信中性行銷──女性要的就是這個。

事實：中性行銷指的不是如何提升業績。有些企業擔心，以不同的方式對待女性會冒犯她們──如果方法不對，的確會如此（請參見迷思8）。有些人堅稱男性和女性一樣，並認定自己既有的行銷策略對男性與女性同樣有效。事實並非如此。數以百計的研究都顯示，兩性的認知、態度、重點考量與溝通風格──驅動品牌認知、偏好、說服力與銷售的元素──都有明顯的性別差異。

許多企業想替自己不思改變的做法自圓其說，繼續照例行事。但是這樣的說辭難以服眾。在今天，帶動消費者關係管理進步的因素，正是下列這項認知：以同樣的方式對待所有客戶，不是讓行銷預算發揮最大功效的方式。各位對青少年的行銷方式，會不同於對二十幾歲的顧客；對蒙娜麗莎奏效的行銷手法，會截然不同於瑪丹娜。拒絕承認女性購買者的不同偏好與考量重點，並不能讓這些偏好因素消失無蹤。會消失無蹤的也許是女性購買者。

迷思8：我曾聽說有企業特別針對女性打廣告，結果毫無功效，甚至適得其反。特定的性別行銷並不管用。

事實：真正不管用的，是失敗的性別行銷。

1996年，凱迪拉克（Cadillac）曾經嘗試過針對女性行銷。該公司在美式足球超級盃比賽中推出新款Catera的廣告，辛蒂‧克勞馥（Cindy Crawford）一身皮裝打扮，讓人聯想到戰士公主西娜（Xena），廣告的旁白如下：「很久很久以前有一位公主……」令人訝異的是，這則廣告的設計團隊宣稱，他們的目的是要透過「幻想活化」的主題吸引女性。這則廣告並未奏效，是意料中的事

但是，這則電視廣告背後的創意策略卻很令人好奇。廣告的撰稿人及核准播出的人士或許以為自己知道女性要的是什麼。這則廣告可能並未事先對女性進行過測試，或者，測試的對象或許不是最可能購買凱迪拉克這類豪華轎車的女性（這些客戶很少會希望成為克勞馥或是西娜！）。這件事情的教訓是：就像所有的行銷計畫，如果你希望某項計畫成功，做法就必須正確。

重視性別差異的原則也適用於職場。目前與我們合作的許多企業都體認到，對女性進行有效的商業溝通，會轉化成更能在當今商業社會中奏效的利器。

最妙的是，女性行銷並不是艱深的科學，也不必花費額外的行銷經費。各位需要的只是從一個不同的角度檢視自己的行銷計畫。

我衷心相信，有效地鎖定女性行銷，是當今行銷上最重大、最有利可圖的商機。

明年此時，你可能已藉由改善向女性傳播的方式，而提升了市場占有率、顧客忠誠度，還有行銷投資報酬率，從開展業務的創意中豐收。隨著本書的進行，你將獲得有效的工具，不但讓行銷計畫中的每個要素都變得對女性更友善，也更能提升獲利效能。

讓我們謹記這點，先瞧瞧界定現今女性消費市場的研究與實際情形。你或許會對自己的發現感到訝異：誰擁有財富、它打哪兒來，還有最重要的是，誰掌控了美國的經濟大權？

(本文摘自 http://iread.businessweekly.com.tw/file.php?fid=710&p=1 ）