金魚不是魚

不景氣正是出頭的好時機；讓人清楚感覺到你的特別，你就是顧客眼裡的萬中選一！

發揮獨特性，在無差別市場突圍！

過去這幾年，幾乎所有商品都變得同質化。《華爾街日報》的一篇頭版報導宣告「沃爾瑪時代即將結束」，換句話說，現在「更快、更便宜、更完美」世代的顧客正開始向企業要求來點不同的，大家正在渴求，甚至貪圖的是，獨特的事物。

事實上，如果你可以積極做到與眾不同，經濟不景氣正是你從競爭對手的手中搶下市場的最佳時機。如果你能為自己、產品和公司建立獨特性，就可以讓自己超越競爭對手，使你的產品和服務得以收取更高的價格。

■建立獨特性的基本要點

1. 清楚定位

清楚定位就是說你明確了解自己是誰，也確切知道自己不是誰。要讓大家了解你的專長，而不是試圖成為通才，這是一個重要卻常被忽略的因素。即使像沃爾瑪這樣的大企業，也不會想要抓住所有客群，但是有時候我們不願意清楚定位自己的業務內容，只是擔心會因此不小心遺漏某些商機。

那麼，要如何清楚定位？這通常會是3步驟：

●思考一些基本的問題：什麼因素讓我們與眾不同？ 我們如何在眾家競爭對手中脫穎而出？

●與同事一起腦力激盪：我們的基本價值觀是什麼？我們的使命為何？

●設法擬出「高概念」的宣傳訴求，要能精要說明並涵蓋你想做的一切。

清楚定位是建立獨特性的起點，所以要持續努力直到一切就緒為止。到了你完成的時候，應該就可以運用類似下列的句子，簡潔說明你的業務重點：

「30分鐘內將比薩送達您手中。」——達美樂比薩

「在高點大學，每位學生都能在備受關懷的有趣環境下，接受非凡教育」。

「企業租車接送您」。

「蘋果公司創造地球上最吸引人、一定要擁有的高科技產品」。

想要真正建立起獨特性，起點就是要清楚定位自己目前所從事的業務，或是在可見的未來想從事的業務。如果環境發生變化，在未來大可放膽進行調整，不過你現在就必須清楚說明你的組織究竟在做些什麼。

2. 顧客體驗導向

任何企業存在的唯一理由，就是要營造出迷人的傑出顧客體驗，讓顧客願意付費感受這些體驗，然後讓公司藉此獲利。如果你能持續做到這點，你的事業就會蓬勃發展。如果做不到，你就會輸給有辦法做到的競爭對手。顧客體驗是任何組織獨特性的基礎，因此應該讓它成為所有決策的核心。

要如何營造出所謂「極致的顧客體驗」？要做到這點，就必須回答下列5個關鍵問題：

●最完美的狀況是什麼樣子？拿本筆記本，生動記下你和顧客以及潛在顧客互動的所有細節。詳細說明要達成絕佳表現一定得做好的事情。

●請教客戶：「你會如何描述和我們往來的極致體驗？」請一些真正有往來的客戶說明，他們認為優越的顧客體驗應該要有哪些要素。不要打斷他們，讓他們告訴你他們希望得到什麼。

●對照上述這兩份清單。你可能會發現自己某些方面表現得不錯，然而在其他方面目前的表現則不如自己的預期。找出自己目前有哪些地方表現不錯，哪些地方還必須再加強。

●大略說明目前存在的各種阻礙。列出目前妨礙你提供極致顧客體驗的障礙，然後加以分析，探究成因到底是因為政策過時、策略錯誤，還是員工訓練不足等等。

●推動必要的變革。既然已經了解有哪些因素妨礙你提供絕佳顧客體驗，就應該努力處理這些障礙，並進行必要的變革。要讓你的公司能夠持續提供極致的顧客體驗。

 事實上，如果你真正關懷顧客，創造更多價值應該是你在每一次交易中都應該做到的，不應該當成額外選項來提供給顧客。價值應該要是目前商品組合中原本就存在的部分，而不是額外的選項。其實，為顧客創造價值應該是你組織的使命，也就是組織存在的理由。

 「當顧客認為景氣不佳的時候，他們自然就會想要把錢花在能讓他們得到最大價值的地方，這是我們目前觀察到的趨勢。現在就是你展現自己獨特之處的時候。而當你這麼做，當你凸顯你的公司和你自己，你就會發現經濟不景氣正好可以讓你從競爭對手的手中奪下市場。」——麥肯

用數字破解消費者DNA   史蒂芬．貝克（Stephen Baker）

數字搜客從一大堆數字符碼中過濾出寶貴的趨勢和洞見，從熱門關鍵字中了解組織士氣或社會氛圍，觀察消費者在大賣場內的行走路徑和購物習慣。

■不再濫發折價券

商業世界的變動日復一日告訴我們，了解顧客的商人擁有極大的優勢。他們能研究我們的消費行為，預料到我們的品味，並且慫恿我們花錢。

今天，零售商掌握的個人資訊早已堆積如山，但是直到現在，他們才省悟到應該想辦法利用這些資訊。當然，經理人早已用掃描技術來監控存貨數量，知道什麼時候應 該訂購更多芒果或巧克力棒。然而他們雖然對於群眾的消費行為了解頗深，對我們個人卻一無所知。當我們走進一家商店時，即使這已是我們今年第一百次光顧，他 們的系統仍然無法辨認我們，沒有掌握任何和我們個人相關的線索。

看看網路購物的世界吧！不管是亞馬遜網路書店或Orbitz之 類的旅遊服務網站，網路商家每天都在努力了解我們。他們會在網站上追蹤網友的每一次點擊。他們知道我們是哪裡人、買了什麼東西、花了多少錢、看了什麼廣 告，他們甚至知道我們的滑鼠游標在哪個廣告上逗留了一會兒。在網路世界裡，企業不再視我們為群眾，而把我們看成大量的個人，而且每個人在方程式中都由一個 數字來代表。

■減肥偷懶它知道

假 定你是其中一個不知名的購物者。研究人員能對你有多少了解呢？結果發現，還滿多的。他們可以從你的購買型態和你每星期的購買量，看出你是否有固定預算，他 們可以計算你的預算上限。此外，當他們看見你開始購買低脂牛奶時，他們可以推斷你正在節食。當你犯錯時，也逃不過他們的法眼。你丟進購物推車裡的每一大盒 冰淇淋或一大塊乳酪，都洩漏了你的意圖。但是且慢！或許你是因為正值耶誕假期，或者是為了慶生，才買這些東西。多觀察幾個星期購物發票就會曉得你只是偶爾 作弊一下，還是已經徹底放棄減肥了。所有這類分析所運用的統計方法簡單得連國中生都看得懂。

如此這般，他們手上掌握了21世紀初期一小群都會美國人飲食習慣的大量資訊。有特殊癖好的人類學家對這些資料可能很感興趣，但是對一般超市而言，即使知道你（比方說）每個星期的採購預算是95美元，對奇多（Cheetos） 牌零食的忠誠度非常高，上個烤肉季曾想嘗試亞特金減肥法，又有什麼好處呢？如果在你拿著會員卡出現在櫃檯結帳之前，他們都賺不到你的錢，即使他們掌握了這 些情報，又有什麼用呢？在你排隊結帳的時候，你已經買完所有想買的東西了，他們即使想根據對你的了解，提供任何額外促銷，似乎也來不及了。當然，他們可以 丟幾張折價券在你的購物袋中，盼望你下一次再來光顧的時候，也許會記得用折價券，但也有可能你根本用不到。這是為什麼到目前為止，超級市場完全忽視個別顧 客的購物紀錄，因為他們沒什麼機會用到這些資料。

但是，假設你一抓住空的購物推車，推著車走近商場時，零售商立刻知道你來了，那麼真正重要的大突破就出現了。幾個世紀以來，雜貨商都一直懷抱著這樣的夢想。埃森哲公司裡那部可憐的小推車是1990年 代「智慧型購物推車」的原型，購物者可以在手推車的電腦上刷一下會員卡，手推車就會領著他們去買特價品。甘尼說：「每個人都想這樣做。」可惜這個嘗試終告 失敗，因為當時電腦太昂貴了，而分析方法也非常粗糙。但是現在電腦變得便宜許多，因此像埃森哲這樣的公司深信他們能開發出聰明無比的系統，讓新的智慧型購 物推車成為購物者的私人助理。

■未來，購物車告訴你家裡缺什麼

第一批新的智慧型購物推車才剛剛面世。Stop & Shop公司目前正在麻薩諸塞州的雜貨店測試這種購物推車，美國東岸的ShopRite超市也在試用由微軟程式驅動的購物推車，德國連鎖零售商Metro則在杜塞朵夫推出智慧型購物推車，而韓國和英國合作的三星特易購量販店（Samsung-Tesco）也在首爾啟用這種新型購物推車。

即使在目前的初步階段，我們都知道有幾件事情非常重要。首先，消費者不會容忍購物推車上的電腦犯任何愚蠢的錯誤。聽起來似乎理所當然，事實上，長久以來，當 雜貨店或超市寄來的廣告傳單或折價券完全不符我們的需求時，我們都姑且相信他們的善意，沒有多加苛責，因為畢竟他們並沒有假裝很了解我們的需求。但是如果 某個人一整年都買脫脂牛奶，而提供個人化服務的購物推車卻堅持向他促銷鮮奶油，購物者可能會氣得罵智慧型推車白痴，寧可回過頭去找個只懂得轉動輪子的傳統 笨推車。

另外一個極端呢？如果智慧型推車變得太聰明，我們又可能覺得毛骨悚然。我可以想像推著購物推車在家附近的超市閒逛時，推車上突然閃現一行字：

史蒂芬，趕快到第3條走道，你常用的抗黴菌藥膏正在打折，還會有額外贈品喔！可以幫助你對抗未來最可能讓你跨下癢的黴菌！

這時候，我會恨不得把購物推車拉到街上，讓迎面駛來的卡車將它輾碎。姑且不管這種惱人的畫面，推著智慧型推車購物時的感覺大致如下：你進入賣場時，抓住一部 推車，用你的會員卡在上面刷一下。原本打著「歡迎」的螢幕上會跳出一張購物清單，是電腦根據你過去的採購型態而列出來的：牛奶、雞蛋、小黃瓜等等。智慧系 統可能還會指點你走什麼路線可以最快找到你想買的每一樣東西，或容許你自行編輯購物清單，比方說，你可以告訴電腦以後不要再向你推銷花椰菜或花生米。要這 樣做，並不是太困難。但根據埃森哲的研究，購物者原本想購買的東西，通常會漏掉11%忘了買。如果賣場能有效地提醒我們該買什麼，我們就可以減少在三更半夜跑去便利商店採購的次數，而他們也可以多賣掉一些商品。

※「當消費者認為市面上充斥著無從區分的選項時，只要產品、服務、方式或體驗具備一項獨特點，他們就會覺得就很優。」——麥肯

破壞差異化的3個元凶並不只會在企業層面發生作用，對於個別專業人員的職涯也會造成衝擊。不論你是在大型企業工作、自己當老闆，還是試著發展自己的職涯，你可能都會因為獨特性的崩解受到威脅。具體來說：

●會突然出現專門模仿別人的競爭對手。你甚至有可能試著跟進他們目前的作法，但是這麼做的問題是，你在顧客眼中跟其他人就沒有什麼不同，你可能以為你的產品比較好，但從顧客的角度來看卻非如此。

●為了取得領先，你可能會設法做到比其他任何廠商都更快、更便宜。唯一的問題是，在這個世界上某個地方，總是會有成本比你低的廠商，可以和你的價格結構削價競爭。這種競賽是絕對無法長期獲勝的。

●你可能很自豪自己非常善待顧客，讓顧客因此根本不會想要和其他廠商往來。這或許是沒錯，但是有時候熟悉會失去新鮮感。你只要去思考這個問題：「在過去這一年當中，自己對待顧客的方式有沒有什麼變化？」老實來說的話，若說有變化，你頂多也只是做了些許的改善而已。

這些因素累積起來的影響，會使你或你的組織在顧客眼裡變得與競爭對手沒有區別，你最可能的狀況就是落入「千篇一律」的狀況。

實務上，服務才是唯一行得通的策略。因為所謂「比任何人都要好」的產品過於主觀，所以不會有用；價格最低，永遠只會是一時的。差異化行動的首要點一定是服務，而且如果你能以獨特的方式來對待顧客，不僅可以讓公司差異化，還可能達到享有獨特性的程度。

那麼，要如何讓自己具有獨特性？有下列3種方法：

●生產更優質的產品——然後讓市場爭相搶購。這種方式唯一的問題是，如果你不是已經在生產高品質的產品，大概連扣競爭的大門都沒有。

●採取特定的價格點——要不就是提供市場上最低的價格，不然就是提供非常高檔的產品，這樣的產品要確實優於其他廠商，並因而值得讓人付高價購買。這種方法的問題是，大多數企業都無法自行決定其產品或服務的價格，價格是由市場決定的，不是由廠商決定。

●提供更多服務——這不僅是指要對顧客好一點。大家都在試圖善待自己的顧客，但想要建立獨特性，就必須以獨有的方式對待顧客，這樣你才能真正成為顧客心中的「獨一無二」。

要讓自己達到獨特性的水準並保持下去，你主要的差異性應該要來自於提供優越的顧客服務。你必須盡一切所能營造出讓你脫穎而出的顧客體驗，接著則必須加足馬力，日復一日持續提供良好體驗。

[參考來源] http://www.master60.com.tw/catalog/issue.phtml?book_id=329