行銷企劃書撰作-設櫃必勝手冊－金魚不是魚

(1010401原建 1031010新增)想創業開店，在台北市東區小巷裡租個小店面，成本回收大概要兩年；到百貨設個櫃呢？只要三到六個月就能回收。算盤撥一下，你就知道哪個划算。百貨公司不僅是消費者的血拼天堂，也是廠商的朝聖之地，今年百貨業景氣較冷，條件相對彈性，從「逢低買進」的角度來看，正是打進百貨通路的好時機。

好的企劃案

1.案子能夠立即、有效解決公司當前的問題

2.案子能夠「Show me the money」帶來公司獲利賺錢的商機

3.案子能夠顯著及大幅度改善公司事業或產品戰略結構並影響深遠

4.案子具可行性及可執行性企劃案是能夠做對的事做正確的事情

5.案子能夠解決公司面臨的重大危機轉危為安

6.案子具有高度及全局的洞見思維

7.案子結構性完整、邏輯性嚴謹以及具有創新之作

8.案子能夠維繫公司領導地位與領先地位

9.案子能夠反敗為勝

10.案子能夠超越競爭對手

11.案子能夠持續強化公司的核心競爭力

12.案子能夠持續強化公司的無形資產價值

企劃書執行

包含進度控制與預算控制依重要性及專案時間長度，以每半年、每月、每季、每週之週期，執行進度管理，定期追蹤查核

企劃進度控制之工具有查核表、時程表、甘特圖等，工作進度報告等

甘特圖

1.甘特圖是 1917 年由美國工程師暨社會學家 Henry L. Gantt 所開發的水平橫條圖，可當作生產管理工具。

2.甘特圖常用於專案管理，以圖形呈現排程表，可協助計劃、協調及追蹤專案內的特定工作。甘特圖的呈現方式多樣，可以是方格紙上建立的簡單圖表，也可以是由 Microsoft Project 或 Excel 等專案管理應用程式自動建立而成的複雜圖表。

活動提案企劃書撰寫

◎為什麼要寫企畫書
一個活動的執行是在短時間內結合了人力、財力、物力與各項的資源，並加以整合、分配與運用所得成果的展現。而企畫書的目的就是分析本身現有的資源，並根據活動的特性與特質蒐集各項活動所需的資源，對於有限的人力、物力與財力加以規劃、整合，並對每個時間點、事件點、人力點做最好的掌握與妥善的運用，做到人盡其才、物盡其用的目的。所以，企畫書的完整、好壞與否，將關係到活動資源的多寡、流程的流暢度、人員的分配等實際運作的情形。

◎活動企畫書的目的
企畫書的目的一企畫書類別而有所不同，一般企畫書可分為提案企畫書與執行企畫書兩種。提案企畫書是整個活動內容的規劃與說明，執行企畫書則是根據提案企畫書的內容，對於相關的流程提出執行的策略、方式與步驟。因此，一個活動只有一個提案企畫書，卻可能有好幾個執行企畫書，例如由各子活動負責人所提的子活動執行企畫案，如營火晚會、大地遊戲、假案偵察。。等等，或是由活動宣傳小組所提的活動宣傳策略執行企畫案等。所以，在撰寫企畫案的時候應該瞭解所企畫內容的性質，才能寫出完整且具體的企畫案內容。

◎活動提案企劃書的架構

活動的進行通常是根據企劃書來進行的，因此如果企劃書擬定的不夠詳細、完整，那麼再出色的創意也無法得到預期的效果。而一個完整的活動企畫應該從一開始活動的宣傳策略、籌備進度到最後的活動執行三個階段，每個環節與細節都需在活動開始企畫時都能夠考慮到，甚至，對於預期可能發生的情況都能夠事先提出一套解決的辦法，如此在執行企畫案的時候才能不慌不忙、按步就般的進行。

而關於活動企劃書的基本結構，可分為下列幾項：
一、封面
二、目錄
三、活動名稱
四、企畫的宗旨、目的與預期效果
五、活動日期、地點
六、主、協辦單位與贊助單位
七、個人費用
八、交通工具
九、活動對象
十、宣傳策略與實施方式
十一、預期困難點與解決策略
十二、相關人員或單位配合、協助事項與負責人
十三、活動流程與負責人
十四、預算評估表
十五、人力職務分配表與聯絡方式
十六、物品道具表
十七、時程進度表
十八、其他備案
十九、附錄

◎活動企畫書的重點
封面：
一個活動往往需要有關單位配合與協助，所以企畫書不僅僅只是籌畫活動內容，有時還需要向有關單位提出活動企畫書做核備，因此企畫書不是只有寫給自己人看，這時企畫書的封面就顯得很重要了，必須能讓主管單位一目了然，從封面就能約略瞭解這個企畫書的大概內容與方向。

目錄：
目錄的目的在於讓閱讀者能瞭解企畫案的全貌，也使需要參閱企畫案的人能夠經由目錄迅速的找到需要的內容。

宗旨、目的與預期的效果：
說明這個活動實施的目的與活動所預期達到的效果。這部分相當重要，因為只有經過對目的與預期效果的確認，才能對於活動的內容欲適切性做適當的安排，才不至於活動名稱與活動內容有牛頭不對馬嘴的情況。

活動時間、地點：
如果活動的地點與報到的地點不同的話，也要在這裡加以說明。

交通工具：
如有需要乘坐交通工具，則需要註明交通共具的種類、時刻表。

主、協、承辦、贊助單位：
對於主辦單位、協、承辦單位與贊助單位在此加以說明。

宣傳策略與實施方式：
在這裡要註明對活動對象實施的宣傳策略與宣傳方式，並要擬定活動的特色或賣點作為宣傳的重點，以吸引參加者。

預期困難點與解決策略：
根據實際情況考量可能遭遇的困難，並針對各項困難點提出解決的方法或是替代方案。

相關人員或單位配合、協助事項與負責人：
活動籌備或執行期間如需要有關單位的協助與配合，必須加以註明要求配合的單位與協助的事項，並根據每一個配合點指派聯絡的負責人確實回報各配合單位的實際情況。

物品道具清單：
列出活動中所需要的物品與道具清單，並根據實際情況添購、製作或租賃，於活動執行前根據清單清點物品是否齊全。

預算評估表：
整個活動籌畫、執行的過程中所需要的各項經費加以評估，作為參加者支付費用整個活動籌畫、執行的過程中所需要的各項經費加以評估，作為參加者支付費用及申請補助款的依據。預算的估計務必要求清楚、仔細，不可浮濫報帳或條列不清而導致活動經費不足的情況，清楚的預算編列也有助於提高通過補助款申請的比率。

時程進度表：
製作時程進度表，針對每個工作項擬定完成的時間，並根據進度表控制活動籌畫的進度。

活動流程與負責人：
規劃活動的詳細流程與各活動項的負責人，並由各負責人提出各子活動的執行案與備案。

人力職務分配表與聯絡方式：
根據可運用的人力加以任務分組，並做清楚的權責劃分，何人於何時負責何事，做明確的說明。

其他備案：
企畫案是根據一般、正常的情況下所預計進行的，但須考量可能遇到其他因素而影響正常流程的進行，而必須提出相對因應的策略與方式。例如雨天則需提出雨天備案。備案需要時可由活動的副召集人負責擬定，備案的實行則由撰寫人為該項活動的召集人或主導者，做相關適當的調度。

附錄：
附錄的內容可包括—
子活動執行企畫案、活動場地負責人與聯絡方式、活動場地地圖、活動場地周邊交通概況或地圖、活動場地周邊醫療診所聯絡電話、地址或位置圖、活動宣傳單與報名表、活動保險內容與合約書、其他活動相關資料

◎ 如何撰寫活動企畫書
活動企畫書除了內容要能夠縝密翔實的規劃活動內容之外，最重要的一點應該在於活動的創意點，可以是整個活動的賣點，也可以是最能夠吸引參加者的部分。

因此在撰寫活動企畫書之前，應該先掌握活動對象的年齡層與背景，然後發想出整個活動所欲塑造的形象為何，整個活動的內容走向也朝此一方來來規劃，如此才容易撰寫出具有特色的活動企畫案。例如考驗營可以考驗參加者的膽識、體能、知識或常識，活力營可以激發參加者的創意，或是親身體驗農夫收割、打穀的生活，如果是迎新生活營，則可以利用座談、分組討論、星座競賽等方式進行學長姐與學弟妹之間的互動與認識。所以，在進行企畫案撰寫之前要能夠先對活動性質、參與者進行評估與分析，再發想出能夠塑造營隊特色的創意點出來。

在對整個營隊有初步的構想與創意點之後，再來就是將思想化為文字的過程，而上述所舉的企畫內容結構僅為一般企畫案的參考架構，一個企畫案的優劣應該能夠根據閱讀者的不同，而提供適當且翔實的企畫案內容，也就是說企畫案除了提案企畫案與執行企畫案之外，事實上也會根據閱讀對象而分為對內企畫案與對外企畫案兩種。

一般來說，如果企畫案屬於對外企畫，則內容僅需如上面所列的前十五項加上附錄即可，因為是提案單位對外其他單位所提的企畫構想案，僅需對於活動的創意點、內容與執行的方式加以說明。而對內企畫案是提供給活動工作人員進行活動規劃與執行所需的企畫案，則需要詳細羅列活動內容的各項細節與執行的步驟，使工作人員能夠依企畫書內容執行籌備或是活動流程的工作。

而由於每個人思考邏輯、創意點都不盡相同，相信會有不同的企畫內容與風格，之前所列舉企畫案的架構內容僅為一般企畫案的架構，個人可以依照習慣、創意而發展出具有個人特色的企畫書。

最後，企畫書內容的編排相當重要的，一個好個企畫書在閱讀起來應該是輕鬆、愉快且容易瞭解的，所以，有經過排版過的企畫書，甚至有經過美工編排的企畫書將會是讓人較有意願去閱讀的。電腦打字、列印應該會較手寫的企畫文案讓人更樂於閱讀。

引用 http://bartholomew1473.pixnet.net/blog/post/22155318-%E6%B4%BB%E5%8B%95%E6%8F%90%E6%A1%88%E4%BC%81%E5%8A%83%E6%9B%B8%E6%92%B0%E5%AF%AB

百貨公司設櫃必勝手冊

雖然進駐百貨公司的淘汰率很高，根據百貨業的統計，新進櫃位存活率僅有一成，但是不少廠商還是想辦法進駐，因為「人潮就是錢潮」，而且附帶提升知名度、品質獲肯定是最顯而易見的優勢，其他優勢還有相對較短的成本回收時間、相對低廉的行銷廣告費用。

挾帶第一個本土烘培品牌打進日系百貨公司體系的氣勢，並在短短兩年不到的時間內，在各大百貨賣場建立七個營業據點的「米哥烘培坊」副總經理陳國斌就說，從百貨公司這個「頂級零售業」所學到的行銷手法，運用在自營店面也相當有效，例如滿額贈、滿千送百等。以日式自助料理聞名的上閤屋餐飲集團董事長蔣正男也說，正是因為上閤屋走進了高雄大統百貨，才曉得企業營運制度與做生意的方式，上閤屋才開始做形象、送贈品，有各時期的菜單計畫表。

一般百貨公司或商場，除了正式櫃點，會在手扶梯周圍或其他畸零空地設置臨時櫃或花車，對於剛要跨入百貨公司通路的業者而言，想先在百貨公司試試水溫，又不想馬上簽長約，從臨時櫃開始會是不錯且實際的選擇；此外，百貨業者也發現，不少從網路發跡的品牌進駐百貨通路後，表現都相當成功，例如女鞋品牌 Vanessa、飾品品牌Yume，共通特點都是「網路發跡，臨時櫃出發」。至於如何拿到臨時櫃的合約，以下幾個「進軍百貨公司創業完全步驟」供你參考：

step1：企畫書，愈詳盡愈好

百貨公司一櫃難求？其實不然。隨著大型百貨公司逐漸飽和，櫃位已開始有供過於求的現象；加上百貨公司彼此競爭激烈，只要你用心準備一分好的企畫書，切記圖文並茂，切忌空口無憑，也許只要一個禮拜，你就能躋身百貨公司一員。

例如女鞋品牌「Vanessa」，原本是女鞋批發起家，二○○五年才開始轉為經營品牌，並同時擁有虛擬與實體通路。二○○六年八月計畫調整櫃位、引進新興品牌的誠品西門店主動與Vanessa接洽，一周後雙方正式簽約，從九月設櫃至今才短短一個多月，Vanessa首月業績就以三十多萬元遙遙領先賣場中其他女鞋品牌，不僅令誠品眼睛一亮，也讓Vanessa更有信心進軍其他百貨通路。

誠品西門店襄理張偉翔指出，對於新進業者來說，一分好的企畫書必須掌握以下五大重點：

一、建立品牌故事

相不相信，一個夠特別的故事，就足以讓品牌成功了一半？當顧客踏進百貨公司購物，基本上對於品牌的迷戀就已勝過價格了。

例如飾品品牌「Yume」，是日文「夢」的意思，中文品牌名稱則叫「乙葉夢」，它以「中日混血設計師乙葉夢」的插畫來塑造品牌浪漫、追尋幸福的風格，成功吸引了年輕女性消費群。將品牌起源、品牌故事、品牌歷史完整闡述，就有機會找到最吸引顧客的包裝方式。

二、製作商品簡介

如果說品牌是抽象的，那麼產品就是最真實的。共有哪些品項、類別？是不是有規劃不同的產品線？產品的材質、用途以及產品單價，都應該詳加說明。 Yume的產品經理宋文菡說，Yume一開始就主打特色商品「刻字系列」，顧客可以自己選個英文或中文字做成「獨一無二」的項鍊墜，因此整條銀鍊即使要價達二千五百元，照舊吸引一堆顧客上門，後續又推出誕生石系列，仍主打「專屬感」，評價依然很高。

三、鎖定目標客群

鎖定的目標族群之特質為何？從最基本的年齡、性別、教育程度、經濟條件，到較複雜的購買心態、購物習慣、消費行為等。例如米哥副總陳國斌就發現，在百貨公司購買麵包的客人通常都比較重視包裝，因此為了營造精緻的感覺，米哥捨棄自營店所慣用的塑膠袋，改以成本較高的紙袋來包裝，果然奏效。

四、規劃行銷活動

雖然百貨公司行銷手法最多元，不過別忘了，最了解自家產品的人還是你，可以列出過去曾經操作過的行銷案例與實績，以及未來打算規劃的行銷活動，都能讓百貨公司感受到你的積極。例如Vanessa從一開始就已規劃會員制，會員回購率也不錯，因此在進駐百貨公司後，仍持續推動會員制度。Vanessa負責人廖士豪說，推動會員到現在，發現女鞋款式各櫃差異不大，消費者重視的是舒適度與價格合理，而Vanessa價格大約只有一般專櫃的三分之二，品質又受肯定，再搭配會員日的折扣，會員人數至今已破千。

五、詳述經營成效

如果已有街邊店（自營店面）或其他營業據點，建議將各據點的形象介紹、業績狀況、客戶族群分析等資料一併納入。例如米哥除了自營店外，在百貨通路的據點也已發展出三種店型：二～三坪的岩烤一級蕃專賣店、五～七坪的點心屋、二十坪以上的烘培坊，不同形式適合不同的商圈定位，單月營業額也會有所差異，詳細說明可加速百貨公司對於該品牌的了解。

step2：時間點，三到九月最好

嘔心瀝血完成了企畫書，該交給誰才合適、什麼時間點提案最有機會？你可能得先了解一下百貨公司的生態。一般人所熟知的連鎖百貨體系，會將營業與管理部門區分，要提案之前請先想好兩件事：首先要考慮設置單點還是全面布點？新光三越營業部副理李淑娟就建議，若是要設置單點，那麼找分公司的營業部即可；若要全面布點，直接找總公司的商品部較恰當。其次，打算將櫃點設在哪個樓層、與哪些專櫃定位相仿，也要想清楚。以上兩點確定後，可以選擇將企畫書遞交營業部，也可直接交給所屬樓層的樓面管理員（樓管），或直接到各百貨公司服務台詢問也行。

電子業的「五窮六絕」：季節性五～六月兩個月生意清淡的現象，在百貨業中也存在——每年的三月到九月是百貨業的淡季，也因為生意清淡，所以櫃位調整通常選在這段時間內進行。櫃位調整意味著舊櫃撤出、新櫃進駐，所以選擇這段時間來投交企畫書，可以大幅降低條件都談妥、偏偏苦於找不到櫃位而進退不得的機率。

還有一種方式是配合百貨公司檔期，提早大約兩個月提案。例如一年兩度的情人節對於飾品來說是重頭戲，Yume雖然目前在百貨通路已設有五個櫃點，不過產品經理宋文菡說：「Yume仍時常搭配情人節於百貨設置臨時櫃，一方面可以衝業績，二方面可以試水溫，還有機會轉為正櫃，何樂不為？」

step3：談條件，先微服出巡

與業者正式談條件前，廠商不如先微服出巡，累積多一點談判籌碼再說，最好的方式，就是跟專櫃小姐多聊聊。例如，想知道每天來客數多少？你可以心機重一點，開店跟打烊時都去買個東西，從發票號碼來推估來客數，就是個小撇步。

除了觀察來客數外，資金周轉也是重要課題。目前北部百貨通路票期約四十五天，中南部則約六十天，若資金掐得太緊，遇到百貨業者延長票期，小廠商很容易周轉不靈，所以從專櫃小姐口中也多少可以知道該百貨業者是否會蓄意延長票期、壓制小廠。

此外，顧客動線與櫃位的選擇也息息相關，多去百貨公司繞幾圈，抓清楚顧客逛百貨公司的動線喜好，哪個櫃點位置好、哪個櫃點三不五時在更換，自己先鎖定兩、三個點，才可以避免被百貨業者牽著鼻子走。宋文菡說，Yume看似主打年輕女性，但是單價較高，櫃點如果設在國產少女服飾樓層裡，通常會不利銷售；但是設在一樓銀飾區，則因為特色顯著，價位又不算特別高，反而成績很好。所以對於該商圈了解愈透徹，愈有利後續與業者談條件、簽合約。

實地考察還有一個好處：確定商圈調性符合品牌特性。張偉翔指出，新進廠商切記一定要慎選第一個櫃點，這會影響後續拓點時的櫃位安排；另外，多與樓管、百貨公司人員互動只有好處，不會吃虧。

step4：簽合約，營收別膨風

進入簽約階段，業者最在意的「租金」正式浮上檯面。百貨業常見的租金方式有兩種：「抽成」與「包底抽成取高」。抽成是指按照各櫃當月營業額，抽取固定比例費用做為租金。四、五年前，曾有百貨公司抽成高達三成以上，不過現在大多在十八％～二十八％之間，依照百貨公司體系而異。包底抽成取高者則是指「包底」與「抽成」並行，而以租金費用較高者為準。

除了租金費用，其他如水電費、清潔費、管理費、收銀機維護費等林林總總的營業費用，有的百貨公司要額外收錢，有的則是以較高的抽成比例代替，在談條件時，租金收取方式、抽成比例、是否有其他費用支出，以及百貨公司促銷檔期是否須繳納贊助費用，都要先談清楚。陳國斌建議，新進廠商應預先規劃如何攤提這些費用支出，否則風光進百貨公司，撐不了三個月就撤櫃，屆時連租金都未攤提完畢，別說要賺錢，恐怕連成本都無法回收。

簽訂合約時，百貨公司會依照當初的企畫書與後續評估，擬定出每月營業額的標準，倘若廠商達不到標準，百貨公司有權撤櫃或調整櫃位，因此新進業者切記別為了爭取櫃位而將營收、集客力大肆膨風，誠實以對才是上策，否則到頭來，嘗到苦頭的還是自己。

「進百貨公司沒有想像中難，在百貨公司生存也沒有想像中容易。」ＳＯＨＯ創業網祕書長張庭庭就建議，新進廠商要在百貨公司設櫃，可以採用漸進的方式，以ＳＯＨＯ創業網輔導的經驗來看，廠商先搭配特賣會，再設臨時櫃，然後再轉為正櫃，成功率會比較高。例如米哥當初就是配合新光三越的女人節甜食Party裡的點心準備；活動結束後，二百多位顧客惦記著好吃的餐點，回頭想找米哥，卻找不到櫃點，米哥才開始一步步邁向百貨公司。

最後，新產品推出速度與產品特色，是影響櫃位能否持續吸引顧客的重要因素。李淑娟說，產品如果是單一品項，會很難成為正櫃。張偉翔則指出，根據經驗，通常每個櫃位二十％的產品占整櫃營業額的八十％左右，特色產品成為新櫃能否打響名號的關鍵。例如米哥運用主打商品「岩烤一級蕃」與「岩烤一品芋」打頭陣；Yume的刻字系列、誕生石系列都是最佳例證。想成功，先找出商品賣點再說！

如何完成一份完整規範的行銷企劃書

一、行銷企劃書的格式

一份完整的行銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析
要瞭解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：
（1）整個產品市場的規模。
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）各競爭品牌市場佔有率的比較分析。
（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。
（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。
（11）各競爭品牌銷售管道的比較分析。
（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文
行銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：

1.公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；
• 確定目標市場與產品定位。
• 銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
• 制定價格政策。
• 確定銷售方式。
• 廣告表現與廣告預算。
• 促銷活動的重點與原則。
• 公關活動的重點與原則。

2.銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：
• 為檢驗整個行銷企劃案的成敗提供依據。
• 為評估工作績效目標提供依據。
• 為擬定下一次銷售目標提供基礎。

3.推廣計畫

企劃者擬定推廣計畫的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計畫包括目標、策略、細部計畫等三大部分。

(1)目標

企劃書必須明確地表示，為了實現整個行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

(2) 策略

決定推廣計畫的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計畫的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的物件，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。